‘t Mag ook zonder mes en vork

Met mes en vork eten! Niet te veel in één keer! En niet spreken als je eet! Ouders die jarenlang hebben geprobeerd hun kroost goede tafelgewoonten bij te brengen, zijn eraan voor de moeite. Van Lima mag alles.

“Zelf konden we het niet beter verwoorden,” zegt Michel Calewaert, terwijl hij de advertentie voor biologische voeding toont die momenteel in een aantal maandbladen staat. Calewaert is general manager van Lima. “Het was een coup de foudre en verwoordt precies waarvoor we staan.”

De advertentie toont een jongetje dat zijn bord schoon likt. ‘Het gaat er niet om hoe je eet, maar wát je eet’ luidt de kopregel bij de foto. De advertentie werd bedacht door het bureau Kadratura, dat de competitie voor deze opdracht won. Sandra Boey, product manager bij Lima: “De advertentie, die zowel in ons land als in Frankrijk loopt, moest niet alleen duidelijk maken dat Lima voor biologische voeding staat ( nvdr – Lima heeft zo’n 200 producten), maar ook dat het merk betrouwbaar is en fun en emotie oproept. Van de drie bureaus aan wie we een voorstel vroegen, zat Kadratura meteen op het juiste spoor.”

De foto van het jongetje in de advertentie bestond al; er werd geen nieuwe studio-opname voor gemaakt. Kadratura koos ook bewust voor een zwartwitprent. Boey: “Op die manier vallen we op tussen alle andere merken in een blad als Feeling. Met een kleurenfoto zie je vaak het verschil niet meer tussen de advertenties en de artikelen.”

Behalve in de advertentie, is het beeld van het jochie ook te zien op posters in natuurvoedingswinkels en op de website van Lima. Sandra Boey droomt er zelfs al van om de affiche ooit eens te zien hangen in abri’s, al geeft ze toe dat dit wellicht bij dromen zal blijven. Lima’s distributiekanaal is immers te beperkt om een grootscheepse postercampagne te kunnen voeren. “Het medium matcht niet met het distributiekanaal. Er zijn maar 600 natuurvoedingswinkels in ons land. Dan is print het aangewezen medium.”

De campagne loopt tot het einde van het jaar en moet in de eerste plaats de merkbekendheid van de voedingsproducent opkrikken. Lima-producten worden verkocht in natuurvoedingswinkels, en het grote publiek heeft die nog altijd niet ontdekt. Michel Calewaert: “Lima is een referentie op het gebied van natuurvoeding. We vinden het onze plicht om het brede publiek te laten kennismaken met dat soort van winkels.” Zeker geen makkelijke opgave: natuurvoedingswinkels zijn vandaag nog steeds nichespelers, hun aandeel in de distributie blijft klein.

Calewaert gaat ervan uit dat natuurvoeding 1% uitmaakt van het conventionele aanbod. De markt van biologische producten schat hij op 5 miljard frank. Daarvan wordt de helft verkocht via de grootdistributie (ketens als Delhaize en GB hebben meer en meer biologische producten onder eigen merk in de schappen liggen), de andere helft gaat via het gespecialiseerde kanaal. Calewaert noemt dat “peanuts”. Dat de grootdistributie ook biologische voedingsproducten verkoopt, moet de consument gevoeliger maken voor dergelijke producten en hem de weg naar de natuurvoedingswinkel wijzen. “Tegen het einde van het jaar zal Delhaize 200 biologische producten aanbieden. De gespecialiseerde winkels verkopen zo’n 5000 tot 9000 verschillende producten.”

Uit consumentenstudies blijkt dat slechts 25% van de bevolking al eens een natuurvoedingszaak is binnengestapt. Dat heeft veel te maken met het oubollige imago van veel van die winkels: voor veel consumenten zijn natuurvoedingszaken nog altijd een plaats waar geitenwollensokkendragers hun inkopen komen doen. “Geleidelijk zien we beterschap, de mensen verliezen hun vooroordelen,” zegt Calewaert. Hij wijst er ook op dat de sector de durf moet hebben om grotere winkels – en daarmee bedoelt hij shops met een oppervlakte van 300 tot 400 vierkante meter – te openen.

Waarom lanceert Lima precies nu zijn advertentiecampagne? Het antwoord is eenvoudig: tot voor kort beschikte het bedrijf gewoon niet over budgetten om op grote schaal reclame te maken. Maar al even belangrijk is de toegenomen belangstelling voor natuurvoeding. Sandra Boey: “We voelen dat het publiek er rijp voor is. De campagne mag dan ook geen slag in het water worden. We willen zelfs verder gaan: er komen promoties op de verkooppunten, we sturen een nieuwsbrief naar de winkeliers en zullen ook onze website verder uitbouwen.” In de natuurvoedingswinkels zelf biedt Lima aan de consument een 144 bladzijden tellende gids aan met daarin honderd recepten.

Calewaert: “Als we het marktaandeel van natuurvoeding zouden kunnen uitbreiden van 1% naar 2%, is ons doel bereikt. Je moet niet verwachten dat we in één keer 600 miljard frank gaan omzetten. Lima kan maar groeien in functie van de snelheid waarmee de biologische markt aanzwelt. En het is beter voor de markt dat die zich niet te snel ontwikkelt.”

Het gevaar bestaat immers dat bij een te snelle expansie de controle-instanties de evolutie niet kunnen bijhouden, waardoor biologische voeding een woord zonder inhoud zou worden.

In hoeverre heeft de dioxinecrisis in 1999 de biologische sector ‘geholpen’? Was de dioxine een goede zaak voor Lima? Calewaert: “Ik kan er moeilijk met ja of nee op antwoorden. Voor de Belgische natuurvoedingswinkels was de dioxinecrisis inderdaad een goede zaak. Maar mensen vergeten snel: de groei verloopt intussen weer wat gematigder. In ieder geval tref je nu overal beter gecontroleerde voedingsmiddelen aan. De warenhuizen willen weten waar de goederen vandaan komen.”

Biologische voeding

is volgens Calewaert in ieder geval meer dan een trendy product, iets wat bijvoorbeeld opgaat voor het light-label enkele jaren geleden. Neen, biovoeding is een heuse trend aan het worden. Hij wijst erop dat Delhaize bijvoorbeeld al in het begin van de jaren negentig biologische producten in de rekken had.

Rest de vraag of de consument eerder zal worden aangetrokken door het merk Lima in de advertentie, dan wel door het groene bio-organic-stempel? Calewaert: “Voor ons is het merk Lima het belangrijkste. De consument zal wellicht eerder afgaan op het bio-logo.”

ad van poppel