Supermarkt met 8000 buitenlandse boekskes

De vijf vestigingen van International Magazine Store zijn als supermarkten voor verstokte lezers. Elke winkel biedt zo’n 8000 verschillende titels aan, waarvan 60 % in het Engels.

“Wie onze cijfers bekijkt, merkt onmiddellijk dat we geen gewone dagbladhandel zijn,” vertelt zaakvoerder Dirk Willems van International Magazine Store ( IMS). De Vlaamse Federatie van Persverspreiders schat dat de gemiddelde krantenverkoper amper 30 % van zijn omzet uit kranten en tijdschriften haalt. Bij IMS ligt de omzet uit die bladen op bijna 80 %. Tijdschriften zijn goed voor 73 % van de omzet, terwijl de verkoop van sigaretten, lottoformulieren en telefoonkaarten verwaarloosbaar is.

Elke IMS-winkel heeft gemiddeld 8000 verschillende titels in huis, waarvan goed 60 % in het Engels. De overige 40 % wordt ingevuld door lokale bladen, maar evengoed door Russische nieuwsmagazines of een economisch blad uit Spanje. Willems stelt vast dat het tegenwoordig vooral Britse muziekbladen zijn die scoren in de verkoop (zie kader: De meest verkochte buitenlandse magazines).

IMS kwam pas de jongste jaren prominent op de markt met twee winkels in Antwerpen en telkens één in Leuven, Hasselt en Brugge. Toch gaat het bedrijf al meer dan dertig jaar terug. Het is Willems’ handelsvennoot Victor Dierckxsens die op de Antwerpse Melkmarkt met een speciaalzaak begon. “Aanvankelijk zaten we in een piepklein winkeltje, waardoor de hele zaak tot aan het plafond volstond met tijdschriften. Dat ging zover dat we alleen de ruggen van de magazines konden tonen en niet de omslag.”

Dierckxsens koos ervoor tijdschriften rechtstreeks uit Groot-Brittannië te importeren, waardoor hij een groot aantal titels exclusief voor ons land op de markt kon brengen. Willems zelf startte in 1989 met een tijdschriftenhandel in de Antwerpse diamantwijk. “Daar krijg je een internationaal publiek over de vloer dat vooral op zoek is naar Engelstalige uitgaven.” In 1995 kwam het tot een samenwerking en koos IMS voor meer ruimte: Willems opende zijn winkel aan de Meir, Dierckxsens nam zijn intrek in een groter pand in de buurt. Frans Pelckmans kwam als derde aandeelhouder bij IMS.

Traditionele distributie doorbroken

Door zelf te importeren uit de Verenigde Staten en Groot-Brittannië doorbreekt IMS het traditionele distributiesysteem. In het Belgische distributienetwerk neemt vooral AMP, een dochter van het Franse Lagardère, een belangrijke plaats in. AMP verdeelt zo’n 6000 tijdschriftentitels in ons land, waaronder ook 600 Engelstalige. “Britse uitgevers plaatsen hun producten bij agenten die voor hen de contacten met de groothandelaars onderhouden. Hoewel we ook bij AMP klant zijn, kopen we het merendeel van onze tijdschriften bij twee Engelse groothandelaars aan,” legt Willems uit.

Het levert hem niet alleen een groter assortiment maar naar eigen zeggen ook een veel realistischer zakenmodel op. Voor Willems zijn de handelspraktijken van AMP immers achterhaald. “Er wordt met een vaste marge van 25 % gewerkt en van kortingen is er geen sprake. Hoeveel je als winkelier omzet, is van geen enkel belang in het prijsbeleid van AMP. Ik ken maar weinig andere sectoren waar dat het geval is.”

Volgens Suleman Gjanaj, bij AMP verantwoordelijk voor de verspreiding van internationale magazines, is deze kritiek niet geheel terecht. “Voor Belgische titels is AMP slechts een tussenpartij. Het is de uitgever die bepaalt hoeveel zijn blad kost en wat de marge voor de winkelier is, waarbij 25 % inderdaad een typisch percentage is. Bij buitenlandse uitgaven is de rol van AMP groter, maar daar hanteren we dezelfde principes om alle uitgevers gelijk te behandelen.”

Willems noemt de IMS-vestigingen “bestemmingswinkels”. “We leven van mond-tot-mondreclame en trekken gerichte kopers aan, geen mensen die op weg naar het werk even voor een krant binnenspringen. Een traditionele krantenwinkel haalt 60 % van zijn omzet voor de middag, terwijl wij pas om halfnegen ‘s morgens opengaan.” De winkel aan de Melkmarkt is bovendien ook op zondag open. “Dat is momenteel onze beste verkoopdag. Mensen komen hier echt kuieren en nemen er hun tijd voor,” aldus Dierckxsens. Willems berekende dat een gemiddelde IMS-klant zo’n 15 minuten in de zaak is en met ongeveer 7 euro aan aankopen weer naar buiten stapt.

Dat alles genereerde een omzet van bijna 4,5 miljoen euro in 2002, verspreid over de vijf winkels. De vestiging op de Meir realiseerde hiervan 1,4 miljoen euro. IMS is naar eigen zeggen een trage maar stabiele groeier. De winkels in Hasselt en Brugge openden op 1 december 2001 hun deuren en waren vanaf de eerste dag winstgevend, aldus Willems. IMS was in 2001, met drie winkels, goed voor 3,5 miljoen euro omzet. Bij IMS zijn in totaal vijftien personen tewerkgesteld. Meer gedetailleerde cijfers zijn niet beschikbaar, omdat de handelsactiviteiten van IMS in een aantal kleine en jonge ondernemingen zijn ondergebracht. De magazinewinkel maakt geen gebruik van franchising, maar werkt voor twee van de vijf winkels met een handelsfonds dat verhuurd wordt.

“Ons klantenbestand is even breed als ons aanbod aan magazines,” zegt Willems. IMS trekt met name verwoede hobbyisten aan, op zoek naar gespecialiseerde bladen over hun favoriete vrijetijdsbesteding, maar evengoed professionele klanten die via een aantal vakbladen op de hoogte willen blijven van wat er in hun sector leeft. Voor professionelen schrijft IMS een factuur uit.

Reserveer uw eigen exemplaar

Informatica is een belangrijke steunpilaar voor IMS. Elektronisch stockbeheer laat bijvoorbeeld toe het aanbod te rationaliseren. “We kunnen bijvoorbeeld een lijst opvragen van de magazines die al een aantal keren na elkaar niet of nauwelijks verkocht zijn,” zegt Willems. IMS kan zowat alle nieuwe uitgaven in de VS en Groot-Brittannië importeren en nauwgezet de verkoop ervan opvolgen. Die automatisering vindt men ook in de winkels terug. Het systeem geeft niet alleen informatie over de prijs, maar verklapt bijvoorbeeld ook wanneer het tijdschrift bij IMS binnengekomen is en wanneer de volgende uitgave binnenkomt.

“Onze real-time database hebben we nu ook aan het internet gekoppeld,” zegt Willems. Wie dat wil, kan van thuis uit tijdschriften opzoeken en kijken wat er in de winkel nog voorradig is. Op die manier kunnen ook klanten die wat verder van de winkel wonen, hun aankopen plannen. Bovendien is het mogelijk om bladen die snel uitverkocht zijn te reserveren. Momenteel staan er bij IMS ongeveer 1500 reservaties genoteerd.

Denken ze aan de toekomst, dan zien Willems en Dierckxsens vooral mogelijkheden bij onze noorderburen. Op termijn hopen ze ook in Nederlandse grootsteden als Rotterdam of Amsterdam IMS-winkels te kunnen inplanten. “We hebben een boeiend concept, maar kunnen het niet eindeloos uitbreiden,” aldus Willems. Hij wijst erop dat de sterke focus op Engelstalige uitgaven het bijna onmogelijk maakt om in het zuiden van ons land een keten uit te bouwen. “Brussel is door het grote internationale publiek wel interessant, maar de hoge huurprijzen maken het riskant. Bovendien is het moeilijk in de hoofdstad een goede centrale locatie te vinden die een breed publiek aantrekt. De Nieuwstraat is tenslotte heel anders dan de Louizalaan,” aldus Willems, die in 2005 een zesde winkel wil openen.

Het vinden van een goede locatie is niet makkelijk, weet ook Dierckxsens. De panden in Antwerpen en in Leuven bleken voor IMS te groot en worden gedeeld met speciaalzaken in (Engelse) boeken en stripverhalen. “Het is een interessante samenwerking, omdat het publiek vaak erg gelijklopend is.”

Raphael Cockx

“Aanvankelijk zaten we in een piepklein winkeltje, waardoor we alleen de ruggen van de magazines konden tonen en niet de omslag.”