Door welke vonk een voedingsproduct uit de niche mainstream wordt, is al het voorwerp van veel hypotheses geweest. Een trend ontstaat vaak van onderuit, maar soms brengt de voedingsindustrie er zelf een op gang.
Wordt 2017 het jaar van de Koreaanse kimchi, het faux meat (veggievlees), moringabladpoeder (een nieuw superfood), de aleppopeper of gerookte smaken? Elk jaar worden tal van voedseltrends gesignaleerd, en die schieten alle kanten uit. Bloggers, bladen over gastronomie, industrietakken, marktonderzoeksbureaus, verenigingen van diëtisten – allemaal doen ze hun zeg. Van veel pronostieken wordt vervolgens niet veel meer vernomen.
Maar dat er tendensen zijn in wat we eten, valt niet te ontkennen. Het bijzondere is dat ze zich vooral achteraf haarfijn laten verklaren. Dan blijken ze te stroken met bredere culturele evoluties. Door welke vonk iets van niche naar mainstream springt, is al het voorwerp van veel hoofdbrekens geweest. De wetenschapsjournalist Malcolm Gladwell onderzocht in Het omslagpunt wat de doorslag geeft in ‘sociale epidemieën’, zoals hij trends noemt. “Eén creatieve persoon kan de wereld veranderen”, klinkt het in de blurbtekst, maar net zo beslissend zijn volgens Gladwell ‘de beklijvende factor’ en ‘de kracht van context’. Dat wil zeggen: mensen moeten het verhaal rond een product in hun leven kunnen passen.
Steen der wijzen
Gladwell heeft het niet over voedseltrends, maar in het licht van zijn model mag het succes van bijvoorbeeld superfoods niet verbazen. Gojibessen, chiazaad, kurkuma, hennepzaad of spirulina zitten naar verluidt zo boordevol voedingsstoffen dat je er haast superkrachten van krijgt. De lijst groeide zo aan dat de Europese Unie heeft verboden een product onbesuisd zo te noemen zonder wetenschappelijke onderbouwing. Superfoods brengen een eenvoudige boodschap: eet mij zo veel mogelijk, en je zult lang, energiek en kerngezond leven. “Mij doen superfoods denken aan de steen der wijzen in de alchemie”, zegt Nick Trachet, die in Bruzz een column over voedsel heeft. “Ze willen dat er een toveringrediënt bestaat dat alle problemen oplost.”
Een andere illustratie van de kracht van context is de cupcake, waarvan het omslagpunt heel precies is aan te wijzen: seizoen 3, episode 5 van Sex and the City. Daarin pelt hoofdfiguur Carrie een cupcake open voor bakkerij Magnolia in New York. Het was al een populair gebakje in die wijk, maar toen ging de cupcake viraal. Er vormden zich lange wachtrijen voor de bakkerij. Toeristenbussen hielden er halt. Tijdschriften pikten het verhaal op. Cupcakebakkerijen rezen uit de grond. Cupcakes werden een internationaal fenomeen, er kwamen cupcakekookboeken, een cupcakeketen en cupcakefeestjes. Niet vanwege de grandioze smaak, wel door de context. Cupcakes symboliseerden de sexy, vrijgevochten, scherp geklede vrouw, zoals die in de serie werd geportretteerd. De cupcake was er het meest betaalbare embleem van.
Almost ready to eat
Sommige waarnemers trekken hun neus op voor zulke frivoliteiten. Hoeveel er ook wordt geblogd, gepraat of geïnstagramd over een fenomeen, daarmee is er nog geen trend. Een echte mode vormt zich op een dieper niveau, vinden ze, in het tempo van een gletsjer. Zulke trends vestigen zich langdurig – ze worden deel van de algehele eetcultuur. Wie herinnert zich nog de tijd dat olijfolie een exotisch curiosum was? Nu staat ze in elke keukenkast.
Nathalie Bekx van Trendhuis is categoriek: “Eén foodie kan geen trend forceren. Gewone mensen willen weleens iets aparts proberen, voor één keer. Pas als 10 tot 20 procent van hen een product integreert in zijn leven en er de meerwaarde van inziet, kun je van een trend spreken.” Dat is van belang, want pas zodra de trendsetters zich goed voelen bij een product en anderen inspireren, valt er geld mee te verdienen. “Marketing kan helpen, maar ze kan geen slecht product door de strot duwen.”
Is gezondheid een krachtlijn in de voedseltrends? Bekx: “We zijn allemaal voor gezond eten. Maar het eerste criterium is nog altijd: smaakt het lekker? Het tweede en het derde: idem. Het vierde: de prijs. Het vijfde: word ik er dik van?” De hang naar gezond eten heeft een hip en jong imago, maar wordt de facto aangedreven door vijftigplussers: “Zij zijn het die er geld aan willen geven. Twee derde van de omzet in dat segment komt van hen.” Ook al lijkt de keuken internationaler te worden, “wereldkeuken blijft een niche”, constateert Bekx. “Ze is er voor een klasse die veel kan reizen. Uiteindelijk eten de mensen in groten getale heel klassiek.”
Als Nathalie Bekx al een duidelijke trend ziet, dan is het “dat jonge mensen kiezen voor eten dat snel klaar is. Ze gooien iets in de wok of maken een eenpansgerecht. Want ze willen wel aan tafel zitten, maar niet in de keuken staan.” Hoezo? De boekentoptien staat toch vol kookboeken? “Hoe meer kookboeken, hoe minder we koken. Hoe chiquer de keuken, hoe minder er wordt gekookt, dat ook. Ja, op zondag, als er vrienden op bezoek komen, dan willen we er een evenement van maken. Maar door de week? Mensen gaan met z’n tweeën werken, er is weinig tijd. Kijk naar waar vraag naar is in de winkels: voorgewassen groenten, afgewerkte producten, en dingen almost ready to eat, waar je zelf nog een kleine toets bij moet aanbrengen.”
Paul Bocuse
Niet alle voedselmodes borrelen op uit een maatschappelijke onderstroom. Soms zwengelt de industrie zelf een trend in gang. Hét voorbeeld is hoe het Noorse visserij-instituut erin slaagde van zalmsushi een trend te maken in Japan. De traditionele Japanse keuken heeft geen plaats voor rauwe zalm in sushi of sashimi. Toen Noorwegen in de jaren tachtig kampte met een zalmoverschot, zetten de Noren daarom het project-Japan in de steigers. Dat behelsde bezoeken aan Japanse importeurs, verdelers, winkelketens, het aanspreken van gerenommeerde koks en het zenden van een parlementaire delegatie. Met succes: in de vijftien jaar dat het project liep, van 1980 tot 1995, steeg de uitvoer van Noorse zalm naar Japan met 250 procent.
“De Noren zijn goed in doorgedreven marketingcampagnes”, weet Nick Trachet. “Ik herinner me er een ten voordele van de skrei, waarmee ze hun best deden om de grote Europese koks aan de skrei te krijgen. Ze betaalden onder meer Paul Bocuse om de vis te betrekken in zijn wedstrijd Bocuse d’Or. In hetzelfde kader werd ik uitgenodigd op een promotie-uitstap. Toen heb ik een stuk geschreven tegen de skrei. Ik vind skrei slechte kabeljauw. Sindsdien ben ik nooit meer gevraagd.”
Niet alle trends spruiten dus voort uit een samenloop van maatschappelijke factoren. Een goed doordacht plan kan een stevige duw in de rug geven. Nick Trachet: “U vertelt dat verhaal van de zalmsushi. Tja, avocado in sushi is ook weinig Japans, hoor.”
Super Bowl
De avocado heeft er een lange weg naar de acceptatie op zitten. Ook daar kwamen de stevigste impulsen uit de sector zelf. In Mexico is de vrucht al eeuwenlang bekend, maar Californische telers wisten er in de jaren tachtig geen weg mee. Eerst werd de avocado in de markt gezet als hondenvoer, maar uiteindelijk bleek guacamole het betere glijmiddel. Intussen is guacamole het signatuurvoedsel tijdens de Super Bowl, het hoogtepunt van de Amerikaanse rugbycompetitie.
Ook in Europa neemt de import gestaag toe. Het bedrijf Syros uit Jabbeke was er in de vroege jaren negentig al bij. Mathias Boels: “Mijn vader zag er toekomst in. Vanuit zijn ervaring wist hij dat veel voedingsmodes overkomen uit de Verenigde Staten en Scandinavië. De grote stijging van de vraag is vooral recent. Vorig jaar groeiden we met 30 procent, het jaar daarvoor ook. Een Amerikaan eet 5 kilo avocado, een Europa niet eens 1 kilo. Er is dus nog groeimarge.”
Is de avocado een trendfood in de ware zin van het woord? Dat wil zeggen: ligt hij binnen enkele jaren even vanzelfsprekend in de fruitkom als een appel en een nectarine? Volgens Mathias Boels heeft de avocado twee troeven: de gezondheidsvoordelen – avocado heeft alle trekken van een superfood – en het feit dat hij buiten de niche van de etnische keuken breekt. Door de milde smaak kan hij richting shake, snack, sushi, ontbijt, hoofdmaaltijd of gewoon ready to eat. Niemand lijkt nog een punt te maken van de barrières van weleer: die lelijke huid, die korte periode tussen te hard en te rijp, dat glibberige vlees. Mathias Boels: “De avocado past perfect in de trends van de jongste jaren.”
FILIP HUYSEGEMS
De hang naar gezond eten heeft een hip en jong imago, maar wordt aangedreven door vijftigplussers.
“Hoe meer kookboeken, hoe minder we koken. Hoe chiquer de keuken, hoe minder er wordt gekookt, dat ook” Nathalie Bekx
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier