Stevige dreun

Met PowerBass en Megachanger mikt Pioneer op de jonge hifi-koper. Die moet overtuigd worden met een flitsende campagne, maar ook en vooral door demonstraties in de winkel.

Vol trots toont Johan Focquet, advertising manager van Pioneer Europe, het nieuwe product van Pioneer : een hifi-installatie met Megachanger (goed voor 100 cd’s in het apparaat) en PowerBass. Het ding is vooral bedoeld voor de jeugd die in de zevende hemel verkeert als er een stevige dreun uit de speakers komt. De technici van Pioneer zijn erin geslaagd om in een redelijk kleine speaker een grote luchtverplaatsing te bouwen. Geluid is immers luchtverplaatsing ; je voelt dan ook echt wind uit de boxen komen. Je oren gaan er trouwens knap pijn van doen : het lijkt wel of je vlak voor het podium van Torhout/Werchter staat. Focquet zegt dat de metal-liefhebbers van vandaag er veel plezier aan zullen beleven. Wie een cd met klassieke muziek opzet, zal de geneugten van de PowerBass niet zo goed kunnen gebruiken. Mozart had geen discodreun voorzien.

Met dit product wil Pioneer de slabakkende hifi-markt nieuw leven inblazen. Volgens Focquet zit de markt van de consumentenelektronica in serieuze problemen. De omzet daalt, de mensen kopen minder en als ze kopen, wordt er flink op de prijs gelet. In de periode van 1991 tot en met 1995 is de markt van de zogenaamde home hifi met 20 % gedaald in waarde. De systemen nemen nu 56 % van de hifi-markt in. Binnen die markt is er een grote verschuiving. De elektronicabedrijven zagen het aandeel van de midisystemen in twee jaar tijd van 42 % naar 25 % zakken. De minisystemen gingen vooruit (van 48 % naar 58 %), evenals de microsystemen (van 5 % naar 13 %).

De grote systemen zijn duur, maar de prijzen voor mini’s en micro’s daalden opmerkelijk. Tussen 1993 en 1995 gingen de prijzen voor de minisystemen met 30 % omlaag. De helft van die apparaten gaat van de hand voor minder dan 18.000 frank. Bij de microsystemen bedroeg de prijsdaling zelfs 42 %. Van die apparaten kost 53 % minder dan 6000 frank.

“De miniaturisering speelt natuurlijk een rol, maar er is ook sprake van overcapaciteit,” aldus Focquet. In combinatie met een verminderde vraag leidt dat tot een minder florissante ontwikkeling van de markt. En dan is er nog geen rekening gehouden met de (veelal nog goedkopere) draagbare geluidsmachines, die een deel van de markt van de systemen hebben ingepalmd.

CONCURRENTIE.

Op de Europese markt heeft Pioneer een aandeel van 9 % in het segment van de mini-systemen. In België ligt Pioneer met 12,5 % boven het Europees gemiddelde. Johan Focquet : “In de grote Europese landen is de concurrentie sterker dan in België. In een aantal landen is Aiwa marktleider, maar dat merk is niet zo actief in België.” Aiwa is een merk dat vooral het prijswapen hanteert.

In de micromarkt staat Pioneer op de vierde plaats met een aandeel van 3,2 %. Dat lijkt weinig, maar het merk heeft die positie behaald met slechts één product : de NS-1. Deze geluidsinstallatie kost 27.000 frank ; ze is uniek qua design en technologie en werd bekroond als het Europees Compact Systeem van het jaar 1995. De NS-1 is met duidelijke productvoordelen in de markt gezet en biedt een goede winstmarge voor de dealer. Pioneer zette er een pullstrategie achter.

Die marketingelementen moeten nu ook de PowerBass en de Megachanger tot een succes op de markt maken. “Het product moet de held zijn,” legt Focquet uit. “Een consument moet weten waarom hij zo’n installatie koopt. Het mag niet alleen op basis van de prijs gebeuren.”

Allicht niet : het topproduct, de N760 met Megachanger én PowerBass, staat voor 27.000 frank in de winkel. De N560, met alleen de Megachanger voor 100 cd’s, moet 21.000 frank kosten ; de N460, met enkel de PowerBass, draagt een prijskaartje van 19.000 frank. “Ze zitten inderdaad boven de gemiddelde marktprijs, maar daar staat een echte toegevoegde waarde tegenover,” zegt Focquet.

COMMUNICATIE.

Een belangrijk onderdeel in de marketingaanpak is de reclamecampagne die op Europese schaal achter het product wordt gezet. In één jaar tijd moet de nodige merkbekendheid voor de systemen gecreëerd worden in de jeugdmarkt (jongeren van 15 tot 29 jaar). Het aandeel van Pioneer in de midden- en topprijsklasse van de markt moet naar 18 % gaan.

“We hebben tot nu toe minder naar die jeugdmarkt gecommuniceerd. In het verleden is veel geld gegaan naar een push-strategie op de verkooppunten. We willen nu door die doelgroep gezien worden als een innovatief merk dat producten met een hoog entertainmentgehalte brengt,” aldus Johan Focquet. “Dat gebeurt door een integratie van above en below the line. Voor heel Europa hebben we catalogi gemaakt en promotiemateriaal voor de verkooppunten. Nationaal kunnen er nog kleine aanpassingen zijn.”

Het communicatiethema luidt “power to move”, waarmee men drie dingen wil uitdrukken. Om te beginnen, legt Pioneer de link met de kracht om lucht te verplaatsen en dus geluid te produceren. Daarnaast is het een motivatieboodschap voor de dealer om de koopwaar aan de man te brengen. En het is een knipoog naar concurrent Aiwa, die uitpakt met de slogan “power for pleasure”. De communicatie gebeurt in een trendy MTV-stijl.

Voor de mediakeuze ging men uit van zo weinig mogelijk “waste”. Men heeft liever een goed bereik en minder frequentie van de boodschappen. Met een flitsende spot (voorzien van een soundtrack met technosound die evolueert naar “jungle”) verschijnt Pioneer niet alleen in de bioscopen en op een aantal nationale zenders, maar ook op de muziekzender MTV.

“Die zender komt uit studies naar voren als één van de belangrijkste pan-Europese stations,” zegt Focquet. “Het bereik verschilt echter van land tot land : in Engeland en Scandinavië is dat meer dan in de Latijnse landen. In België haalt MTV ook niet het leeuwendeel van de kijkers, maar binnen de jongerendoelgroep is het bereik wel groter dan dat van de nationale zenders. Bovendien bestaan er mogelijkheden om op VT4 te gaan.”

DEMONSTRATIE.

Kan je zo’n geluidssysteem goed promoten via media die toch meestal niet de mogelijkheden hebben van bijvoorbeeld de PowerBass ? Niet echt. Het komt er dus op aan de doelgroep in de winkel te krijgen om daar een demonstratie te geven. Dat is belangrijk, zoals ook uit marktonderzoek is gebleken. In Frankrijk, Duitsland en Engeland liet Pioneer 100 interviews afnemen bij jongeren. Daarin peilde men naar de namen Megachanger en PowerBass, en men ging ook na hoe die features aansloegen.

Johan Focquet : “Er werd naar de mening gevraagd vóór en na het tonen van de concepten. Daaruit bleek een duidelijke voorkeur voor de nieuwe systemen. Dat is ook heel belangrijk voor de handel : je moet de dingen kunnen demonstreren. Als je de apparaten gewoon in de rekken zet, gebeurt er weinig.”

Pioneer gaat ook zelf de boer op met de apparaten. Men heeft een roadshow die veertig locaties zal aandoen waar zich veel jongeren ophouden. Die shows worden georganiseerd in samenwerking met dealers. Men is ook aanwezig op de eerste Megafestatie, die in de eerste week van juli gehouden wordt in Flanders Expo in Gent. Focquet zegt dat Pioneer een partner wil zijn van de dealers. “Het is niet zo dat wij alleen aan de dealers verkopen. We helpen hen ook met de doorverkoop aan de consumenten.”

Dat mag ook wel, want de dealer moet de klant naar een veel duurder apparaat leiden dan hetgene waarvoor hij eigenlijk de winkel is binnengekomen. Het is een kwestie van “selling-up”. Pioneer staat overigens op een stabiele prijs, en wil niet dat er stunts gedaan worden met kortingen op die apparaten. “Wij willen een focus op het product. Dingen zoals PowerBass komen er niet toevallig : ze beantwoorden aan de trends in de muziek van vandaag. Jongeren van 25 jaar hebben gemiddeld 32 cd’s in huis ; daar is die Megachanger dan weer interessant,” aldus Focquet.

Volgens hem zijn de reacties van de dealers goed. De “selling-in” (de aankopen door de dealers) lag boven de verwachtingen. Men heeft overigens ook de dealers zelf weten te overtuigen. “Tijdens de dealerpresentatie in Duitsland lieten we twee systemen spelen, die we verborgen hadden : één met en één zonder de PowerBass. Driekwart van de aanwezigen gaf de voorkeur aan de PowerBass.”

AD VAN POPPEL

JOHAN FOCQUET (PIONEER EUROPE) Je moet de dingen kunnen demonstreren. Als je de apparaten gewoon in de rekken zet, gebeurt er weinig.

CAMPAGNE VOOR POWERBASS EN MEGACHANGER In één jaar tijd moet de nodige merkbekendheid gecreëerd worden bij de jongeren van 15 tot 29 jaar.