Stapvoets naar een betere wereld

‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen’ mag dan al jaren een modebegrip zijn, bij outdoorspecialist Timberland lijken ze het serieus te nemen. Het bedrijf roept een groene index in het leven, drukt op elke schoendoos de indringende vraag ‘What footprint will you leave?’ en heeft in Jeffrey Swartz een door groen en sociaal gedachtegoed begeesterde CEO. We trokken onze stoute stapschoenen aan en zochten hem op in het hoofdkwartier van Timberland in de VS.

Hallo, ik ben Jeffrey Swartz. Ik spreek snel en omdat ik wellicht minder geslapen heb dan jullie de voorbije nacht, spreek ik nog sneller dan gewoonlijk. Houd me dus tegen als het nodig is.”

Met een donkerblauwe baseballpet op het hoofd, een mok groene thee in de hand en een jongensachtige glimlach begroet Jeffrey Swartz een handvol Europese journalisten in het hoofdkwartier van Timberland in Stratham. Hij wil ze de ecologische en sociale missie van Timberland uit de doeken doen, een missie die hem na aan het hart ligt. Twee dagen lang krijgen de journalisten uiteenzettingen en feiten onder de neus geschoven die hen van Timberlands integriteit op sociaal en ecologisch vlak moeten overtuigen. Natuurlijk is een forse snuif scepsis hier op zijn plaats: ecologisch en sociaal bewust ondernemen is bij monde van wel meer bedrijven populair. En vooral: ethisch ondernemen ligt goed in de markt.

Sociaal verantwoorde winst

Toch klinkt Jeffrey Swartz behoorlijk bevlogen als het over zijn ethische inspiratie gaat: “Ik geloof rotsvast in de vrije markt, laat dat duidelijk zijn. Het is de grootste creatieve kracht in onze wereld. Maar tegelijk geloof ik dat commercie en sociale bewogenheid elkaar niet uitsluiten. Het is geen keuze tussen het een of het ander, het gaat bij Timberland om het combineren van de twee. Misschien vinden jouw lezers dat idee klinkklare onzin, maar ik ben al blij als ik mensen aan het denken kan zetten. Mijn milieubewogenheid heb ik zelf gekregen doordat andere activisten me aan het denken zetten. Ik ben opgevoed in dat milieu. Mensen toonden me hoe ik een verschil kon maken. Maar ik zit natuurlijk in een andere situatie: ik moet sociaal en ecologisch denken en tegelijk de aandeelhouders van Timberland tevreden stellen.”

Gemeenschapswerk voor iedereen

Hoe Timberland de combinatie van commercie en sociale bewogenheid precies ziet, wordt duidelijk gemaakt aan de hand van enkele voorbeelden. Elk jaar stelt Timberland zijn werknemers gratis veertig werkuren ter beschikking waarin ze gemeenschapswerk kunnen verrichten. ‘Serve-A-Palooza’ heet dat initiatief en het wordt ook bij ons uitgevoerd: de Belgische werknemers van Timberland kregen de kans mee het huis van vzw Kind Inclusie Plan te verbouwen of één dag te klussen bij een Centrum voor Deeltijds Onderwijs. Sinds 2002 kunnen werknemers van Timberland daarnaast een sabbatical nemen, een betaalde ‘vakantie’ van twee weken tot zes maanden bij een non-profitorganisatie naar keuze.

Een onverdeeld succes zijn de initiatieven echter niet: in het hoofdkwartier doet niet eens de helft van de werknemers mee. “Geen probleem,” aldus Swartz. “Het gaat om vrijwilligerswerk. Al melden velen zich niet omdat ze opzien tegen de administratieve rompslomp, omdat het buiten de uren valt of omdat ze er niet mee te koop willen lopen.”

Groene index

De Amerikaanse outdoorspecialist wil zich ook op een onberispelijk groen gedachtegoed laten nastaan. Het heeft een groene index in het leven geroepen voor zijn schoenen, die een cijfer geeft op de milieuvriendelijkheid van het productieproces, waarbij 0 de beste score is. Wat betekent: geen carbonemissie, 100 procent hernieuwbare grondstoffen en gebruik van organische materialen. Timberland legt die green index ook voor aan zijn leveranciers. Ledertoeleveraars krijgen een uitgebreide vragenlijst, waarvoor ze kunnen zakken, maar ook een gouden medaille krijgen. Door die inspanningen verbeterde de ecologische impact van de lederleveranciers met 30 %.

Het bedrijf maakt ook een milieuvriendelijke versie van de klassieke Yellow Boot, waarbij een deel van de winst naar de internationale milieuorganisatie Earth Watch gaat. Dat business en ecologie echt te rijmen vallen, bewijst Timberland in de Dominicaanse Republiek: de productie-eenheid werkt er op zonne-energie, waardoor de kosten een stuk lager liggen dan bij de concurrentie.

De doorgedreven filosofie van Timberland slaat niet overal aan: in China moest het bedrijf al fabrieken sluiten omdat ze – na herhaalde bijsturingen – niet beantwoordden aan de normen.

Blozen bij Bush

De politiek correcte initiatieven van Timberland zijn ook president George Bush niet ontgaan. Swartz werd samen met onder meer Steve Case van America Online, Michael Eisner van Disney Corporation en Bob Nardelli van Home Depot uitgenodigd voor de denktank Business Strengthening America. Bush zette er in het bijzijn van Amerika’s corporate finest Swartz in de bloemetjes voor zijn sociale aanpak. Een moment waarbij Timberlands CEO naar eigen zeggen in elkaar kromp. “De vraag van Bush was uitstekend: ‘ik wil dat jullie als bedrijven meer betrokken raken bij de samenleving’. Hij zei ons niet hoe we dat precies moesten doen, dat liet hij aan ons over. Zo hoort het. Bedrijven kunnen een positieve invloed hebben op de samenleving.”

“Geen modemerk”

Los van die positieve invloed is er in meer dan dertig jaar heel wat veranderd bij Timberland. In het begin had het bedrijf een houthakkersimago, nu is het een sportief, functioneel label dat ook oog heeft voor mode: in het aanbod zitten ook rokken en broeken met jonge snit en hippe designersneakers. Om het jonge volk aan te spreken, stelde Timberland in 2006 Gene McCarthy aan, voorheen actief bij Nike en Reebok. Toch beklemtoont Swartz dat Timberland geen modemerk is. Mode is voorbijgaand en vluchtig, terwijl Timberland net functionaliteit en duurzaamheid hoog in vaandel voert. “De functionele schoen, zoals de befaamde Yellow Boot, heeft een heel lange levensduur. De modeschoenen hebben een heel korte levensduur. Ik ben niet geïnteresseerd in mode, maar in waarden,” aldus Swartz. “De voorbije jaren merk je wel dat het combineren van de twee niet langer een kwestie van ecologische en sociale activisten is, zoals wij ooit waren. De consumenten willen producten die het milieu en de mensenrechten eerbiedigen.”

Dominique Soenens