Ssst … Hier rijpt de export

Jaar na jaar de omzet en de export verhogen op een eerder krimpende markt: het is niet iedereen gegeven. Het leverde Duvel Moortgat de titel op van Leeuw van de Export 2006.

Het voordeel van een biermerk dat een prijs wint in België, is dat je het eigenlijk niet moet voorstellen. Toch is het niet het product, maar wel het traject dat de brouwer uit Breendonk de laatste jaren aflegde, dat de jury overtuigde om het bedrijf uit te roepen tot Leeuw van de Export in de categorie Best Performer ( nvdr – in de categorie Young Exporter werd Photovoltech tot winnaar gekozen, zie blz. 68).

Want niet alleen de financiële cijfers (zie tabel: Verduveld mooie cijfers) ogen mooi, ook de strategische visie die erachter schuilt doet dat. “Wij mikken als nichespeler juist op mature biermarkten,” legt CEO Michel Moortgat uit. Met de cijfers in de hand wijst hij erop dat Amerika en Europa met respectievelijk 35,9 % en 32,6 % wel ‘s werelds grootste biermarkten zijn, maar dat de bierconsumptie er stagneerde: plus 0,4 % in Noord-Amerika, min 0,5 % in de Europese Unie. “Net de twee markten waar wij het meest actief zijn. Maar wat stellen we vast? De consumenten op die markten drinken minder, maar wel beter.”

Moortgat staat bekend als een gedreven manager en een enthousiasteling van moderne kunst. Niet toevallig is Duvel Moortgat sinds een aantal jaren structureel partner van het Gentse SMAK en Le Musée des Arts Contemporains in Grand-Hornu. Hij is een telg van de vierde generatie na Jan Léonard, die in 1871 bieren van hoge gisting begon te brouwen.

Zijn achterkleinzoon kwam in ondankbare omstandigheden aan het roer van het bedrijf. De 41-jarige bedrijfsleider ging er op zijn 25ste aan de slag met een diploma handels- en financiële wetenschappen. Amper zes maanden later, in 1992, overleed zijn vader, een jaar later zijn oom, en nog een paar maanden later verliet zijn neef, die algemeen directeur was, de brouwerij. Daardoor kregen Michel en zijn broer Philippe – die tot 2003 cogedelegeerd bestuurder was – al zeer jong de teugels in handen. In 1997 reorganiseerden de broers het bedrijf, twee jaar later brachten ze Duvel Moortgat naar de beurs. “Die mijlpalen hebben op mij gewogen,” liet hij eerder al optekenen. “Maar intussen staat het bedrijf stevig op de rails.”

Toegankelijker dan Guinness

Gigant Inbev heeft er volgens Moortgat mee voor gezorgd dat Belgianbeer een kwaliteitslabel werd in de hele wereld en dat Duvel in het zog van Inbev kan meegroeien door verkocht te worden in de Belgian Beer Cafés. Toch spiegelt de brouwerij uit Breendonk zich liever aan het succes van Guinness. “Het is ook een monoproduct waarvan er geen blonde, lichte of donkere versies bestaan. Maar Duvel is toegankelijker.”

Ondanks de overname vorig jaar van brouwerij Achouffe, blijft Duvel het paradepaardje van de groep. Het blonde luxebier is goed voor 64,43 % van de omzet, terwijl op het Tsjechische Bernard (6,21 %) na, geen van de andere merken – Maredsous, Vedett, Bel Pils, Achouffe en Steendonk- de grens van 5 % haalt.

Hoewel het aandeel van de export in de omzet met 37 % wellicht niet het hoogste was in vergelijking met andere finalisten van de Leeuw van de Export, is de uitvoer de jongste vijf jaar wel verdrievoudigd. “We verkopen in 61 landen bier, maar hebben ons gefocust op een aantal prioritaire markten: Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.” In die markten werden eigen commerciële en distributiestructuren opgebouwd, met in de VS de overname van brouwerij Ommegang erbovenop.

“Dat is de eerste jaren duurder dan werken met een lokale partner, maar op lange termijn rendeert het wel. Een merk opbouwen kost nu eenmaal tijd.” Toch is het bedrijf niet vies van opportuniteiten elders: zo werd in Tsjechië brouwerij Bernard gekocht en werd, vorig jaar in Sjanghai, Duvel Moortgat China uit de grond gestampt, waarmee vooral de kapitaalkrachtige kuststeden worden bewerkt.

Luc Huysmans