Spruitjes op stokjes

Hak, een onderdeel van Anco-CSM, vindt dat de Belg te weinig groenten eet. In ieder geval te weinig groenten uit een glazen bokaal. Een niet zo alledaagse campagne moet daarin verandering brengen.

Jarenlang was ook in ons land de Nederlandse cabaretière Martine Bijl het gezicht van het al even Nederlandse Hak. Zij zat ergens op een akkerland op het moment dat de groenten werden geoogst. Nog diezelfde dag gingen die achter het glas, zo vertelde ze. De pay-off was zowel in Nederland als Vlaanderen identiek: ‘U moet de groenten van Hak hebben’. La Bijl was in Vlaanderen én Wallonië te zien tot in 1996. De twee daaropvolgende jaren liet Hak alleen via affichage zijn boodschap aan de goegemeente kennen.

Vorig jaar evenwel koos Hak voor een nieuwe aanpak. Volgens Hans Cools, marketing & sales director van Anco, ligt het aandeel van groenten in glas in België lager dan in Nederland. Hak wil als marktleider meer dynamiek in dat segment brengen. “We geloven in het potentieel”, zegt Cools.

De resultaten heeft de Belgische consument de afgelopen maanden op affichagepanelen en in tijdschriften gezien. ‘We eten te weinig groenten’ heette het in die uitingen. Daarin toonde Hak enkele groenten op een niet zo voor de hand liggende manier: asperges in een frietzak, een spruitje op een lollystokje, en prei in een koelemmer met een knipoog naar champagne. Het vakblad MediaMarketing riep de aanpak uit tot de Campagne van het Jaar 1999.

De Bijl-campagne vond Anco voor de Belgische markt relatief rationeel. “We wilden verder gaan en wat meer emotie aan bod laten komen. Voeding houdt meer in dan alleen maar gezond eten. Voeding moet ook lekker zijn”, aldus Cools.

In het verleden maakte het merk gebruik van de overflow van de Nederlandse televisie. Maar intussen had Hak ook een eigen verkooporganisatie in ons land: het Nederlandse CSM nam Hak in het begin van de jaren negentig over en de verkooporganisatie van Hak kwam onder Anco-beheer. De commercialisatie werd sindsdien door Anco-personeel waargenomen. Bovendien veranderde de televisiemarkt grondig sinds de komst van VTM in 1988: de Vlaamse kijker laat vandaag de Nederlandse televisie massaal links liggen. Van overflow is er nog nauwelijks sprake.

“Er was een Belgisch accent nodig, zonder dat we het merk wilden verloochenen. Want we werken vandaag nog steeds nauw samen met Nederland. We willen hetzelfde imago behouden”, aldus Cools. Maar de marktsituatie in ons land verschilt wél grondig van die bij de noorderburen: België blijkt inzake groenteconsumptie achterin het peloton te bengelen: 300 gram groenten per dag zou een persoon moeten eten; in ons land bedraagt het gemiddelde slechts 210 gram.

Kinderen en jongeren verorberen maar 100 gram.

In de nieuwe aanpak

blijft het Nederlandse van Hak bewaard als kwaliteitsreferentie. “We willen de mensen weer zin geven in groenten van de beste kwaliteit”, zegt Kristin Verellen van het reclamebureau Lowe Troost, dat tekende voor de nieuwe campagne. De situatie in België heeft te maken met de eetgewoonten. De basis van de maaltijd is vlees en in functie daarvan kiest men groenten. “En die hebben een meer decoratieve functie”, aldus Verellen.

In Nederland hebben groenten in glas een veel sterkere positie dan in ons land. In beide landen neemt ‘vers’ het grootste deel van de markt in, maar precieze cijfers heeft Cools niet. Glas staat in Nederland op de tweede plaats, vóór blik en diepvries. In ons land neemt glas de vierde plaats in, achter blik (in volume nummer twee) en diepvries. Cools: “Waarom? Dat is een goede vraag. Als we dat wisten… Het heeft te maken met het feit dat glas hier later op de markt kwam. Er is door de andere merken (naast Hak, Rena en Marie-Thumas) weinig geïnvesteerd in die markt. We zien wel dat er een tendens is naar méér glas: het marktaandeel ervan stijgt met 1% per jaar. Glas heeft een kwalitatiever imago dan blik. We moeten vanuit de marktleiderspositie in dat segment zorgen dat de trend zich voortzet, niet alleen voor het glassegment, maar voor groenten in het algemeen.”

Eigenlijk is de Hak-campagne dus een generieke campagne? “Klopt”, zegt Cools. “We hebben daar ook bewust voor gekozen.” Als de totale markt stijgt, hoopt Hak ook een groter stuk van die koek te krijgen. De Nielsen-cijfers in het najaar gaven een vooruitgang van 3% te zien. Dat zou te danken zijn aan de alarmerende berichten die Test-Aankoop over groenten in blik de wereld in stuurde. Het voordeel van glas is volgens Cools dat de consument kan zien wat er in de pot zit. Bovendien is glas veilig, stelt hij, want glas geeft geen stoffen af aan het product dat erin zit. Technisch gesproken is er overigens geen verschil in de conservering tussen blik en glas.

De nieuwe campagne vormde ook de aanzet voor de herlancering van Hak in ons land. De verpakking onderging zowel in Nederland als in België een wijziging: het etiket kreeg de vorm van een blaadje. Dat moet het een dynamischer en frisser uiterlijk geven. Het veld staat centraal op dat etiket. Fruitconserven hebben een geel deksel, groenten een groen.

“Een en ander geeft op het schap een dynamische uitstraling. De Hak-producten springen eruit. We hebben het gamma ook uitgebreid met een aantal salades. Die hadden we nog niet”, zegt Cools. Het gamma in ons land verschilt wel enigszins van dat in Nederland. Bij ons lopen bijvoorbeeld de asperges en champignons goed. Nederland gaat daarentegen meer voor de basisgroenten als bonen.

Op de verkooppunten

pakte Hak niet zwaar uit. Zo koos het merk bewust niét voor wedstrijden. “We willen de waarde van de categorie verhogen zonder promotioneel agressief te zijn. We gaan uit van de waarde van het merk in plaats van het ‘kopen’ van volume op korte termijn”, aldus Cools.

Vraag blijft of de campagneaanpak niet te belerend is. Kristin Verellen zegt dat het gaat om het plezier in groenten door ze te associëren met producten die de consument nuttigt als hij zich wil verwennen (ijs, frieten, champagne, taart en lolly’s). “Het is een visueel spelletje en daarom niet moraliserend. We wilden mensen op een andere manier naar groenten laten kijken en ze even op het verkeerde been zetten”, zegt ze. Hans Cools stelt dat Hak altijd al een knipoog in de campagnes had. “Zonder die knipoog was er wel een risico om moraliserend te zijn”, zegt hij.

“We hebben de nieuwe aanpak vooraf niet getest wegens gebrek aan tijd. Maar de eerste reacties zijn positief. De campagne scoort goed op impact, wordt goed begrepen, al moet men soms twee tot drie keer kijken. Maar we hebben nergens te horen gekregen dat die moraliserend is.”

Een regel in de communicatie is nooit ‘niet’ te zeggen. Zondigt de Hak-slogan met de woorden ‘te weinig’ daar niet tegen? Cools: “Dat zijn de regels, maar in dit geval vonden we het niet erg die niet te volgen. De consument weet ook dat er te weinig groenten worden gegeten. Die ziet het niet als aanvallend, maar als een bevestiging. En het is de perfecte manier om onze boodschap over te brengen. Als je de zaak omdraait (‘U moet meer groeten eten’), dan ben je pas echt moraliserend bezig.”

AD VAN POPPEL