Spreken met klanten

Ook in het interactieve tijdperk zal direct mail blijven bestaan, maar dan moet die wel op een andere manier gebruikt worden.

Direct mail staat onder druk, toch zeker in de Verenigde Staten. Want, zo zegt de veelvuldig gelauwerde Amerikaanse direct-marketeer Alan Rosenspan (vroeger bij Ogilvy & Mather/Direct en nu zijn eigen baas) : “De mensen betalen hun rekeningen elektronisch, ze faxen, ze sturen e-mail. Tien jaar geleden kwam de meeste informatie via de post ; nu zijn dat nog maar de minder belangrijke dingen.” Een kwart van de mailings in de VS wordt zelfs niet meer geopend. Volgens Rosenspan bestaat de uitdaging erin direct mail zo te maken dat die wél geopend wordt en dat erop gerespondeerd wordt.

Een reclamebrief heeft voordelen, vindt hij. “Direct mail komt bij de mensen in huis. Het is als een geschenk. Het is de enige vorm van reclame waarin je met ‘beste’ wordt aangesproken. Veel bedrijven zien de kracht van direct mail niet : ze stoppen gewoon een advertentie in een envelop.”

Het is ook het meest tastbare medium, stelt hij. Direct mail moet gezien worden als een deel van het verzendend bedrijf. Rosenspan : “Wat is bijvoorbeeld AT&T ? Als klant kan je dat niet grijpen. Maar de direct mail die AT&T stuurt, wordt het bedrijf.” Een pluspunt is volgens hem ook dat de bestemmeling er controle over heeft : hij kan ernaar kijken wanneer hij wil. “Je moet gebruik maken van het unieke van direct mail. Het is nog steeds de beste manier om iemand te laten zien dat je hem kent, om een privé-communicatie te voeren, om een ingewikkeld of duur product te presenteren. Je hoeft niet alles samen te persen in 30 seconden televisie of in de beperkte ruimte van een advertentie. Ik denk dus niet dat direct mail zal verdwijnen, wel dat die op een andere manier gebruikt zal worden. Bedrijven die dat niet inzien, komen achterop te liggen.”

STRATEGIE.

Die andere manier is : het medium minder inzetten om nieuwe consumenten te winnen door prospectie op zogenaamde “koude” bestanden, maar integendeel juist om via direct mail met de bestaande klanten te spreken. Dat moet dan wel onderbouwd zijn met een strategie op langere termijn. Alan Rosenspan geeft als voorbeeld American Express, waarvoor hij gewerkt heeft. “Als je daar vroeger lid werd, kreeg je ineens allerlei aanbiedingen van de afdelingen bagageverzekering, investering, levensverzekering. Dat leverde wel wat op, maar intussen kromp de ledenbasis : al die aanbiedingen in één keer joegen de mensen weg. Wij zetten toen een systeem op waarmee het bedrijf pas in actie kwam op basis van wat de kaarthouder deed. Met andere woorden : als je lid werd, kreeg je aanvankelijk niets maar ging je op zakenreis, dan kwam er informatie over bagageverzekering. Dat is de toekomst : de handelingen van de consument bepalen de manier waarop een bedrijf zich tot hem gaat richten. Je gooit niet meer zomaar allerlei dingen naar de mensen om een geringe respons te krijgen.”

In dat verband is de zogenaamde lifestage marketing van belang. Luierfabrikanten maken daar al gebruik van, zowel in Europa als in de VS. Zodra een baby drie maanden oud is, komt er een aanbod voor een wat grotere luier. Dit wil zeggen dat er vrijwel wekelijks kleine aantallen mailings vertrekken naar steeds verschillende consumenten, in plaats van één grote mailing voor iedereen. “Het gebeurt op basis van wat de consument op dàt moment nodig heeft,” aldus Rosenspan. Het betekent ook dat er meer onderzoek gedaan moet worden naar het moment dat iemand openstaat voor dergelijke boodschappen.

VERSPILLING.

Lifestage marketing is mogelijk dankzij een goed gebruik van de database die aangeeft wat de consument doet. In principe moet men heel gericht kunnen werken. Toch heeft Alan Rosenspan zijn twijfels. “In direct marketing zegden we altijd dat algemene reclame untargetted was, dat de boodschap niet bestemd was voor een welbepaald individu. Maar kijk eens in je brievenbus : dan zie je hoeveel direct mail niet specifiek op jou gericht is. We gebruiken dus niet de middelen die we hebben, zoals segmentatie en data-mining. Ik krijg zelfs post voor mevrouw Alan Rosenspan, ik krijg mailings voor dingen waarin ik absoluut niet geïnteresseerd ben. Absolute verkwisting !”

Rosenspan vindt dat de responspercentages laag zijn in verhouding tot de beschikbare technieken. “Als je met een mailing 10 % respons haalt, win je gegarandeerd een prijs voor direct marketing. Maar 10 %, dat is nog altijd 90 % verspilling. Negen van de tien hebben niet gereageerd ; derhalve was het niet relevant. Als we dan toch zo gesofisticeerd bezig zijn, waarom hebben we dan nog zo’n lage responscijfers ?”

A.V.P.

ALAN ROSENSPAN De handelingen van de consument bepalen de manier waarop een bedrijf zich tot hem gaat richten.