Sportketen loopt België onder de voet

Begin juli opent PM United Brands zijn tiende sportwinkel in België. Tegen 2007 moeten dat er ruim twintig zijn, waarmee de keten het hele land zou bestrijken. Een grote vestiging in hartje Antwerpen moet het nieuwe visitekaartje worden.

Nukkig schikt Marc Piessens, gedelegeerd bestuurder van sportketen PM United Brands, zich naar de richtlijnen van de fotograaf. Door de snelle expansie voelt de Antwerpse chief executive officer zich moreel verplicht om uit de schaduw te treden. Sommige mensen stellen zich immers vragen bij het tempo waarin de groep van de nobele onbekende groeit.

Marc Piessens (46) is heel klein begonnen. Zeventien jaar geleden startte de skifanaat met een sportwinkel in Sint-Katelijne-Waver. Daarna volgde een vestiging in Aarschot en een winkel bij de skipiste van Anderlecht, waarvan Piessens destijds ook aandeelhouder was. “Toen zijn we gaan nadenken over de toekomst. Met het oog op het wegvallen van de grenzen binnen Europa en de nieuwe concurrentieverhoudingen, bedachten we een totaal nieuw concept. In die tijd was het revolutionair om Nike, Adidas en Reebok in een zogenaamde shop in the shop naast elkaar te zetten.”

Aarschot en Anderlecht pasten niet langer in het nieuwe plaatje en werden afgestoten. De winkel in Sint-Katelijne-Waver werd wel behouden. Het vrijgekomen kapitaal werd begin 1998 integraal geïnvesteerd in een nieuwe pilootwinkel op de Antwerpse Groenplaats. Daar bleek al gauw dat Piessens op het juiste spoor zat. De beperkte oppervlakte van amper 750 vierkante meter belette echter dat hij zijn concept verder kon uitwerken. Twee jaar na Antwerpen startte hij daarom in Hasselt een derde winkel.

Kort daarna bood zich een nieuwe uitdaging aan. Piessens nam Shoe Lux uit Geel over en integreerde de bestaande sportwinkel in de groep. Blijkbaar leverde dat geen onoverkomelijke problemen op, want later volgden nog overnames in Oud-Turnhout ( Tressex Sport) en Genk ( Snowboard/Skateshop). Ondertussen kwamen er ook nog nieuwe winkels bij in Leuven, Luik en Brussel, waardoor PM United Brands momenteel afklokt op negen winkelpunten.

Zwanenzang van de traditionele sportwinkel

Piessens deelt de sportmarkt op in drie segmenten, naargelang van het assortiment. “Onderaan zitten de grote ketens als Décathlon, Primo, Gosport en Disport. In het middensegment vinden we een klein aantal gespecialiseerde zelfstandigen, en aan de top zat er tot voor kort niemand. Die niche hebben wij nu ingepalmd. Décathlon zou ik zelfs geen concurrent willen noemen, omdat we een totaal ander assortiment hebben. Het voert voor 90% private labels. Ons assortiment daarentegen bestaat voor liefst 95% uit topmerken. Eigenlijk zou het zelfs niet slecht zijn om naast elkaar te gaan zitten, want we zijn complementair. Waar Décathlon stopt, beginnen wij.”

De grootste concurrentie ervaart Piessens van een paar sterke zelfstandige sportwinkels. Toch lijkt het erop dat de traditionele sportwinkel het heel moeilijk heeft. Piessens: “De sportmarkt wordt gedomineerd door grote merken als Adidas en Nike, en die breiden hun assortiment steeds uit. Bij ons hebben die merken nog de mogelijkheid om hun volledige assortiment te laten zien. Veel zelfstandige winkels hebben die ruimte niet, waardoor ze uit de gratie van de mastodonten vallen. 70% van de sportmarkt zal binnenkort in handen zijn van de grote ketens.”

Eigenzinnige locatiepolitiek

PM United Brands onderscheidt zich vooral van de concurrenten door een ver doorgedreven gebruik van het concept shop in the shop. Een tiental topmerken krijgt binnen elke winkel een aparte hoek om zijn assortiment voor te stellen. Op die manier kunnen ze aan hun imago werken, terwijl de consument onmiddellijk vindt wat hij zoekt.

Ook de band met lokale sportclubs is een belangrijke troef die PM United Brands voor heeft op zijn internationale concurrenten. Piessens: “KV Mechelen, dat volgend jaar eindelijk weer in de hoogste klasse van de Belgische voetbalcompetitie uitkomt, krijgt van ons een Puma-outfit. Daarnaast hebben we ook minstens dertig tennisclubs in onze portefeuille zitten. In plaats van geld te steken in peperdure mediacampagnes steunen wij liever de sport aan de basis.”

Opvallend is ook de eigenzinnige locatiepolitiek van de Antwerpse sportketen. “Wij kunnen leven met een slechte goede locatie,” zegt Piessens mysterieus. “Wij zoeken wel degelijk naar panden op de toplocaties, maar we hoeven bijvoorbeeld geen etalage van dertig meter breed. We hebben geen bezwaar tegen een kleine ingang, dat bewijst onze winkel in Leuven. Daardoor is de huur nog betaalbaar.” Sinds april van dit jaar heeft Piessens ook voet aan de grond gekregen in Brussel. Zijn oog viel op een prestigieuze locatie aan de Wolvengracht, het Théatre de la Gaieté. Het gebouw werd uitgekleed tot op het geraamte en daarna in zijn oorspronkelijke grandeur hersteld.

De entrepreneur Piessens

Begin 2002 stapte het beursgenoteerde Beluga in het kapitaal van PM United Brands. Deze investeringsmaatschappij, met participaties in onder andere Docpharma en Capco, investeerde 1,5 miljoen euro in de grootste onafhankelijke Belgische sportketen. Rechtstreeks, via een overname van 10% van Piessens’ aandelen, en onrechtstreeks door het verlenen van een converteerbare obligatielening. Daardoor kan Beluga over drie jaar zijn participatie in PM United Brands nog verder opdrijven. “We konden kiezen uit een vijftal kandidaten,” klinkt het bij Piessens. “Maar Beluga leek ons de ideale partner: niet gigantisch groot, persoonlijk contact en minder papierwerk.”

De intrede van Beluga kwam er niet wegens acute geldnood. “Bedrijven die bij een durfkapitalist met een dringend probleem komen aankloppen, hebben meestal geen schitterende dossiers,” lacht Bruno Lippens, investment manager bij Beluga. “Hier lag dat anders. Het concept had zijn deugdelijkheid al bewezen. Ook de persoonlijkheid van Piessens speelde een belangrijke rol bij onze beslissing. Hij kent de sector door en door, en hij kan het ook goed uitleggen. Iedereen kan een winkel beginnen, maar in dit verhaal is het de entrepreneur Piessens die het verschil heeft gemaakt.”

In het boekjaar 2001-2002, dat eind februari afgesloten werd, realiseerde de groep een omzet van 10,28 miljoen euro. Een groot verschil met bijvoorbeeld de 3,08 miljoen euro van 1998, maar het grote aantal nieuwe winkels is daar wellicht niet vreemd aan. Toch valt er nog steeds een belangrijke organische groei op te tekenen. “De winkel in Antwerpen verdubbelde op drie jaar tijd zijn omzet,” zegt Piessens trots. “Het Geelse Shoe Lux, dat we in maart 2000 overnamen, draait nu zelfs al drie keer zoveel als toen.”

Aansturen op een beursgang?

Het ondernemingsplan van Piessens loopt tot 2007. Tegen dan wil hij een nationale dekking met 20 à 24 winkels en een omzet van 40 miljoen euro. Begin juli komt Boysport uit Verviers onder de vlag van PM United Brands terecht. In november volgt een nieuwe winkel in Gent, en daarna is Namen aan de beurt. De olievlek rond Sint-Katelijne-Waver wordt dus steeds groter. “Voorlopig hebben we nog niet aan West-Vlaanderen geraakt,” aldus Piessens. “Elke week krijgen we wel een aanbieding van een winkel die een overnemer zoekt, maar we pakken het systematisch aan. De nadruk ligt nu op Oost-Vlaanderen en Wallonië.”

De beperkte oppervlakte van de winkel op de Antwerpse Groenplaats is al een tijdje een doorn in het oog van Piessens, die daardoor zijn expansie afgeremd ziet. Er zouden verregaande stappen gezet zijn voor een nieuwe locatie van maar liefst 3000 vierkante meter in het hartje van de stad. Deze winkel moet dan het nieuwe visitekaartje van de groep worden.

En wat na 2007, als de verovering van België gelukt is? Piessens en Beluga denken dat het niet onmogelijk is om het concept internationaal uit te bouwen. Een paar Belgische spelers weten ondertussen wel dat dit niet zonder gevaar is. Bovendien zal er dan ongetwijfeld vers kapitaal nodig zijn. Op dat moment oordeelt Beluga, die toch een lokale speler is, wellicht dat zijn rol grotendeels uitgespeeld is, en wil het een exit. Misschien kan een internationale speler de rol overnemen. Of trekt PM United Brands naar de beurs?

Dirk Van Thuyne [{ssquf}]

dirk.van.thuyne@trends.be

95% van het assortiment van PM United Brands zijn topmerken. Private labels vindt u er nauwelijks.

“Wij kiezen voor ‘slechte goede locaties’. Goed gelegen, maar we hoeven geen etalage van 30 meter breed.”