SOLO

S

olo (een margarinemerk van Unilever) bestaat 70 jaar. Dat wordt onder meer gevierd met de uitgave van Het Gouden Boek – 70 jaar Solo in de keuken. Via een spaarsysteem vergaart de consument het boek. Wie in totaal vier kilo Solo koopt, kan het boek in zijn of haar bezit krijgen. De uitgave volgt de ontwikkeling van Solo (van een vierkant blok in een nagenoeg witte verpakking tot het vlootje in goud) en van de huisvrouw (van huissloof tot geëmancipeerd individu). Uiteraard vindt u er ook talloze recepten, die voor een deel dateren uit vervlogen tijden. Pièce de resistance: een heus eindejaarsdiner. Daarmee ligt er ook een band naar het jaar 2000.

“Deze 70 jaar willen we communiceren naar de markt om ons te onderscheiden van de andere merken. Solo heeft 70 jaar ervaring en heeft het al die tijd uitgehouden,” verklaart Solàne Bonnet, senior brand manager bij Unilever-dochter Hartog-Union. De andere merken (binnen en buiten Unilever) zijn nog lang niet zo oud. Solo deed méér: het merk is op bakken- en braadniveau veruit marktleider met een aandeel van bijna 50%. Op de tweede plaats volgen de distributiemerken en vervolgens de andere A-merken. De positionering van Solo is ook die van expert in de keuken.

Kennelijk ligt Solo emotioneel goed in de markt. “Toen we de 70ste verjaardag aankondigden, schreven mensen spontaan over hoe hun moeder of grootmoeder al Solo gebruikten. Sommigen meldden dat ze nog altijd een oud Solo-kookboek hadden. Bij een feestmaaltijd hoorde altijd al Solo. Het idee van het boek was er al, maar zulke reacties hebben het versterkt.” Ook zonder communicatie rond de verjaardag krijgt men overigens reacties (dagelijks ten minste twintig brieven en enkele telefoontjes).

Begin 1999 liep de communicatie rond de verjaardag van stapel. De tv-commercial kreeg een tag-on van tien seconden om een explosie van cadeaus aan te kondigen. In de bladen Dag Allemaal en Cine Télé-Revue verschenen recepten die de lezers konden sparen. Met de 70-jaar-boodschap werd ook het VTM-programma Lekker Thuis gesponsord. In samenwerking met VTM, RTL-TVi, Dag Allemaal en Cine Télé-Revue kwam er voor moederdag een wedstrijd De gouden moeder. “We deden een oproep om recepten in te sturen. Een jury koos 35 Gouden Moeders, die thuis gefilmd werden tijdens het bereiden van hun recept. De winnaar kwam op moederdag op het scherm.” In de winkels werden ovenwanten cadeau gegeven. “Met deze marketinginspanningen wilden we de nadruk leggen op Solo als leider en de ervaring van Solo in de keuken. Meteen wilden we ook de interactiviteit tussen het merk en de consument vergroten (die interactiviteit is al heel sterk).”

Maar heeft de jarige nog wel een toekomst? Onlangs kondigde Unilever aan te gaan snoeien in de merkenportefeuille ten voordele van grote A-merken. Solo is een puur Belgisch merk. In Nederland staat Blue Band sterk, in Engeland Flora. Unilever zou nu werk maken van zustermerken. “Ze hebben niet dezelfde naam, maar wel dezelfde positionering. De internationale ervaring gebruiken we voor al die merken,” legt Bonnet uit. “Solo is marktleider en prioritair in het bedrijf.”

Vorig jaar vierde Unilever in Nederland de 75ste verjaardag (onder andere met de uitgave van een boek). Solo wilde niet zolang wachten. Motiveert Bonnet: “We wilden nog iets voor de overstap naar de 21ste eeuw. Daarom gaan de foto’s in het boek ook van zwart-wit naar kleur en hebben we de grote gebeurtenissen en de trends vermeld.” Over vijf jaar is er bij Solo weer feest.