‘Sociaal is het nieuwe groen’

“Maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet dood, maar het is te weinig ambitieus”, vindt Sabine Denis. De directrice van het MVO-netwerk Business & Society schreef een boek over haar oplossing: Value², oftewel shared value.

Als elk bedrijf het milieuvriendelijkste gedrag van de voorbeeldbedrijven zou overnemen, dan stevent de wereld nog altijd af op een zekere neergang en instorting”, schreef ondernemer, milieuactivist en journalist Paul Hawken ooit. MVO is nodig, maar te beperkt. Sabine Denis ging op zoek naar de volgende stap en dat werd Value² of shared value. Het begrip refereert aan de waarde die bedrijven creëren, die in de toekomst zowel economisch als maatschappelijk van aard zal moeten zijn. Dat kan waarde zijn op ecologisch of sociaal niveau, in de waardeketen of door lokale clusterwerking tussen de verschillende actoren.

“Ik geloof fundamenteel in de kracht van bedrijven”, zegt Sabine Denis. “Die slagen erin te opereren op een zelfredzame manier, door winst te maken. Die kennis om zelf met oplossingen voor de dag te komen, kunnen ze ook ten dienste van de maatschappij stellen. Door naar de samenleving achter hun klanten te kijken. Dat is maatschappelijk actief ondernemen. Bedrijven zijn altijd al bezig geweest met vooruitgang, ook op ecologisch en sociaal niveau. Al vergeten sommige dat door hun focus te veel op winst te leggen.”

Een bedrijf dat geen winst maakt, gaat op termijn failliet. Ik kan me inbeelden dat kmo’s niet happig zijn op iets dat in eerste instantie geld kost.

DENIS. “Een nieuw product vergt ook een investering, en zonder vernieuwing blijf je geen winst maken. Er zijn ook opportuniteiten voor kleinere bedrijven: in hun producten, hun diensten, hun logistieke keten. Werk samen met je leveranciers in plaats van hen duurzaamheidscriteria op te leggen. Natuurlijk bestaat het netwerk van Business & Society vooral uit grotere ondernemingen, en het is ook aan hen om het voortouw te nemen. Wanneer L’Oréal een nieuwe vestiging bouwt, dan werkt het samen met bedrijven uit de sociale economie. Dat kost meer, maar alleen naar de winst- en verliesrekening kijken is te eng.

“Alleen is er nog geen boekhoudkundig concept om ondernemers te leren kijken naar wat hun producten kunnen bewerkstelligen. Puma-topman Jochen Zeitz heeft de oefening eens gedaan. In samenwerking met de True Cost Foundation werd de ecologische voetafdruk gemeten, en daar werd een prijs op gekleefd. Het resultaat was negatief. Zeitz is ervan overtuigd dat we ooit ook die factuur moeten betalen. En hij nam maatregelen. Het leer dat Puma gebruikt, bleek de grootste negatieve impact te hebben. Dus heeft het alternatieven ontwikkeld, en verkoopt het geen leren schoenen meer.”

In welke mate verschilt shared value van MVO?

DENIS. “Het concept komt van Michael Porter. Hij noemde MVO ooit een religie met te veel priesters. Tot hij inzag dat bedrijven een plaats in de samenleving hebben, en dat de samenleving dus ook een zaak van de bedrijven is. Het voordeel van Porter is dat hij bedrijventaal spreekt.

“Het grootste verschil is misschien wel het idee dat het geld moét opbrengen. Dat is niet vies. Maar dat kan perfect samengaan met andere doelstellingen. Nestlé bouwde zijn nieuwe yoghurtfabriek in Chili doelbewust niet in Santiago, maar in een industrieel minder ontwikkeld gebied. Het werkte samen met de overheid, die een stuk infrastructuur bouwt. Samen zorgen ze ervoor dat die streek vooruitgaat.”

Hoever kan je daarin gaan? Farmabedrijven stoppen geen miljoenen in een medicijn voor te zeldzame ziektes.

DENIS. “Schaal is belangrijk. Maar het is ook belangrijk te weten wat je goed kan. Bedrijven zijn sterk in het maken van businessmodellen en het becijferen van rendabiliteit, maar veel minder in kennis van de samenleving. Daarom moeten ze samenwerken met het middenveld, sociale ondernemers en de overheid. Alleen zijn de huidige PPS-structuren nog te zwaar, met te veel administratieve rompslomp.”

Veel ngo’s zijn niet happig op samenwerking met privébedrijven.

DENIS. “Veel ngo’s hebben lang met getrokken messen tegenover bedrijven gestaan, maar er is toch een hele evolutie aan de gang. Dankzij de samenwerking met het WWF kan Delhaize 100 procent duurzame vis aanbieden. Dat is fantastisch voor de consument, want die weet anders ook niet welke vis duurzaam is en welke niet. Vredeseilanden doet hetzelfde bij Colruyt voor rijst uit Afrika. Zij werken samen zonder hun ziel te verkopen. Al zullen er ook ngo’s zijn die met een stok blijven zwaaien, zoals Greenpeace. Klachten van ngo’s worden nu ook ernstig genomen. Maar klagen is niet genoeg: je moet ook oplossingen aanreiken.”

Hoe belangrijk is economische groei voor shared value?

DENIS. “Door shared value leer je op een andere manier te kijken naar groei. Dat groei niet ongebreideld ten koste kan gaan van het milieu is min of meer ingeburgerd. Wanneer ik Guy Wollaert, de CTO van Coca-Cola, hoor zeggen dat zijn bedrijf waterpositief wil zijn tegen 2020, dan is dat een serieuze ommezwaai.

“Een andere belangrijke grens aan groei is werkgelegenheid. We kunnen niet blijven groeien ten koste van jobs. Sociaal wordt het nieuwe groen. Je kan de overheid de hoge loonkosten verwijten, maar er moet ook worden gezocht naar creatieve oplossingen voor de jeugdwerkloosheid en het probleem van oudere werknemers. Voor de jongeren is er meer samenwerking nodig met het onderwijs, voor de ouderen zullen we nieuwe modellen moeten vinden. Denk aan platformen van werknemers die in verschillende bedrijven werken. Daikin is een ander voorbeeld. Dat heeft een vaste groep van 55+’ers die in de zomer komen werken.”

Blijft het niet allemaal te persoonsgebonden, gelinkt aan de CEO? Wat als Jochen Zeitz wordt vervangen door een bankier?

DENIS. “De betrokkenheid van de CEO is absoluut noodzakelijk. Want dit is nog geen mathematisch verhaal, zeker niet op korte termijn. De ommezwaai van Umicore tot duurzaam recyclagebedrijf is er ook niet in één dag gekomen, maar Karel Vinck, Thomas Leysen en Marc Grynberg hebben de toon gezet. En naarmate de maatschappelijke meerwaarde duidelijker wordt, is het moeilijker die evolutie terug te draaien.

“Ik ben heel optimistisch. We zijn ons als samenleving nog nooit zo bewust geweest van de uitdagingen, en ik geloof 100 procent in de kracht van de mensheid om oplossingen te vinden voor de grote problemen: klimaat, de financiële crisis, ongelijkheid, grondstoffenschaarste, vergrijzing, globalisering, de bevolkingsexplosie,… Dat is een fantastische uitdaging waar bedrijven op kunnen en zullen inspelen.”

LUC HUYSMANS, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“Bedrijven moeten naar de samenleving achter hun klanten kijken”