Snelle service

Vision Express past het principe van Mister Minit toe in de optische wereld : het levert brillen af in één uur. Nu nog de consument over de drempel krijgen…

Sinds 15 februari (en nog tot 30 maart) krijgt de klant bij Vision Express een korting van 1000, 2000 of 3000 frank op de aankoop van een brilmontuur. Vorig najaar liep er een actie met 50 % korting op de glazen. Vision Express, dat acht vestigingen heeft in België, doet dat om de mensen over de drempel te krijgen. Het bedrijf verschilt grondig van de andere optiekzaken of -ketens. Het past het principe van Mister Minit en Minit Photo toe in de optische wereld : binnen een uur zijn de glazen geslepen en in een montuur gezet. De machines werden uit de werkplaatsen gehaald en in de verkooppunten geplaatst.

Het idee is afkomstig van de Amerikaan Dean Butler, die oorspronkelijk senior marketing-supervisor was bij Procter & Gamble. (Terzijde : de starters van Mister Minit kwamen ook van P&G). Butler draagt zelf een bril ; hij was het beu een week te moeten wachten op een nieuwe bril en/of nieuwe glazen. Het was ook een langdradig proces : met het voorschrift van de oogarts ging men naar de opticien ; die bestelde de glazen bij de distributeur, sleep ze, zette ze in de bril en belde de klant met de boodschap dat het karwei geklaard was. In het begin van de jaren tachtig kreeg Butler het idee om het anders te doen : hij plaatste de machines in de winkel en stelde alle monturen tentoon in de verkoopruimte. Voortaan hoefde de klant niet langer dan een uur te wachten om de wereld weer scherp te kunnen waarnemen.

Onder het motto “wat in de VS kan, moet ook in de rest van de wereld kunnen” richtte Dean Butler in 1988 in Groot-Brittannië zeven vestigingen op van wat toen nog Lense Crafter heette. Het lukte echter niet de zaak te rentabiliseren en het inmiddels opgestarte Vision Express nam de Europese business over. Na Engeland begon men in 1991 in België, en intussen wordt vanuit Brussel ook gewerkt aan de ontwikkeling van de Duitse en de Franse markt.

RECLAME.

“De mensen zijn nog wat wantrouwig tegenover het idee,” zegt Joseph Antoen, algemeen directeur van Vison Express België. “Ze vragen zich af of de kwaliteit wel goed genoeg is.” De markt zit vast in de traditie. Dat wantrouwen wordt volgens Antoen nog aangewakkerd door de traditionele opticiens. Sinds vorig jaar moet reclame op de televisie daar verandering in brengen. Vorig jaar stopte het bedrijf 35 miljoen frank in reclame-acitiviteiten. Televisie is het belangrijkste medium. Daarnaast doet men een beetje radio, men verspreidt leaflets en plaatst occasioneel advertenties in tijdschriften.

“Zo laten we zien wie we zijn. Er is een gebrek aan informatie,” aldus Antoen. “Het is zaak de mensen zover te krijgen dat ze hun drempelvrees overwinnen. Ze komen door de tv-spots én door mond-tot-mondreclame. Ons doel is te laten zien hoe het werkt. Het concept is overal hetzelfde, de filosofie erachter ook. De winkels zijn open ruimten.”

Een verschil met de traditionele opticiens is ook dat alle monturen uitgestald staan. Bij sommige opticiens zit een deel van het aanbod in de laden. “Hoe kan je nu iets verkopen dat je wegstopt ?” vraagt Antoen. Hij wijst er ook op dat de basiskoopwaar dezelfde is voor iedereen in de markt. “Er zijn zes fabrikanten van glazen in de wereld, en iedereen koopt daar. Het enige dat wij doen, is de investering om de machines in de winkels te zetten.”

De promotionele acties hebben betrekking op de prijs, maar Antoen zegt dat Vision Express geen discounter is of wil zijn. “Onze prijs is dezelfde als elders. Wij zijn geen cowboys die de prijs willen breken ; we willen innoveren op het gebied van de service.”

GEMAK.

Vision Express kan profiteren van de aankoopkracht van de hele groep om de koopwaar voordeliger te krijgen. Dat moet wel, want men zit met de vestigingen op dure A-locaties : de Meir in Antwerpen, de Nieuwstraat in Brussel, Wijnegem Shopping Center, Westland, het Woluwe Shopping Center. Joseph Antoen : “Als we dezelfde prijzen voor onze producten zouden moeten betalen als de zelfstandige winkels die op goedkopere locaties zitten, dan konden we niet overleven.”

Het concept van winkelcentra à la Wijnegem en Woluwe past bij Vision Express, weet Antoen. De klant die met een voorschrift komt, kan wat andere inkopen doen terwijl de bril wordt klaargemaakt. In dat gemak schuilt volgens Antoen het succes van het concept.

Het doel is om in België van 8 naar 25 vestigingen te gaan. Overigens waren de Belgische activiteiten aanvankelijk een test voor de rest van het Europese vasteland. Momenteel is Vision Express in 16 landen aanwezig met 200 winkels.

A.V.P.

JOSEPH ANTOEN (VISION EXPRESS) Wij zijn geen cowboys die de prijs willen breken ; we willen innoveren op het gebied van de service.