Skoda is geen Skoda meer

Vóór de val van de Muur was Skoda actief in dezelfde niche als Lada: weinig auto voor weinig geld. Sinds het automerk door Volkswagen is overgenomen, betekent Skoda: veel auto voor relatief weinig geld.

Het gaat goed met Skoda. Het Tsjechische merk dat sinds 1991 deel uitmaakt van de Volkswagen-groep behoort niet langer tot het segment van betaalbare, maar weinig spectaculaire auto’s uit Oost-Europa. Getuige daarvan de verkoopcijfers: op tien jaar tijd is het marktaandeel gestegen van 0,2% naar 0,9%. In 1992 vonden 1234 Skoda’s hun weg naar de Belg. Vorig jaar werden 4322 voertuigen van Skoda ingeschreven.

De nieuwe modellen vallen kennelijk in de smaak. In 1997 was de kleine Felicia goed voor 65% van de verkoop; de toen nog alleen in benzine-uitvoering verkrijgbare Octavia (een middenklasser) nam de resterende 35% in. In dat jaar werden 2800 Skoda’s ingeschreven. In 1998 waren er dat 4200. De procentuele verdeling was toen: 53% voor de Felicia en 47% voor de Octavia (die toen ook in diesel-uitvoering leverbaar was). In 1999 nam de Octavia een voorsprong op de Felicia in een redelijk stabiel gebleven verkoop (4322 stuks): 58% tegen 42% voor de Felicia.

Het modellenaanbod is vandaag intussen verruimd tot drie, met de komst van de compacte Fabia (gebouwd op het ‘platform’ van de VW Polo 2002).

Nieuw imago.

“We hebben kunnen profiteren van de knowhow en de technologie van de VW-groep, en daardoor is ons imago veranderd,” zegt pr-verantwoordelijke Caroline De Waele van Skoda Import (D’Ieteren). Skoda zat tot voor kort in de hoek van de Oost-Europese wagens. Voor niet al te veel geld boden die merken een no-nonsense wagen. Echt meetellen deed je met zo’n merk niet. Maar de nieuwe modellen van Skoda (met een opvallend radiatorrooster) voeren het merk daarvan weg. Je kunt er bij wijze van spreken ‘mee gezien worden’.

Skoda biedt, zegt De Waele, een goede prijs-kwaliteitverhouding. Daar ligt momenteel de kracht van het merk. Dat was vroeger ook al zo, maar de modellen waren niet modern genoeg. Nu wel. Dat brengt Skoda trouwens in een heel andere concurrentiële omgeving. Damien Vincent, marketing manager van Skoda Import: “We zaten in hetzelfde segment als Lada. We hadden daar niet zo veel concurrentie. Nu moeten we concurreren met de hele markt. Onze prijzen zijn wat verhoogd, de auto’s zijn beter en het imago is erop vooruitgegaan.”

De Skoda’s zijn nog altijd prettig geprijsd. De goedkoopste Felicia staat voor net geen 300.000 frank in de showroom. De nieuwe Fabia start bij 359.000 frank en de Octavia kost in de basisversie 485.000 frank. De Skoda’s zitten daarmee nog altijd onder de prijs van de meeste Europese merken. Als De Waele gevraagd wordt het aanbod van Skoda te vergelijken met dat van VW, houdt ze de boot af. “We zeggen dat we niet vergelijkbaar zijn. We profiteren van de technologie van VW, maar voorts heeft elke wagen een eigen karakter.”

Wie koopt nu een Skoda? Dat verschilt van model tot model. Degene die kiest voor de Felicia is volgens Vincent iemand die vooral naar de prijs en de kwaliteit kijkt en zich minder met het imago bezighoudt. De Octavia-koper is een rationeel iemand van 45 jaar die voor zijn gezin een mooie auto nodig heeft. Uit onderzoek blijkt dat die persoon eerst de markt goed heeft bekeken, maar verleid door het model en door de reputatie van de VW-motor de stap naar de Octavia maakt. Met de Fabia ten slotte richt Skoda zich op vrouwen, jonge gezinnen en jongeren.

Reclame.

Skoda zit met het marktaandeel van 0,9% bijna op de kritische grens van 1%. Dat houdt in dat er net genoeg auto’s zijn verkocht om in het straatbeeld een indruk te maken. Toch laat de marge op dat aantal niet toe om grote reclamecampagnes te voeren. “We hebben niet zo’n ruime budgetten als de andere producenten, dus moeten we creatiever zijn,” zegt Damien Vincent. “We zoeken partnerships met de media om een mix te verkrijgen tussen gewone mediareclame en andere vormen.” Hij doelt daarmee op het aanbieden van een wagen in het kader van een wedstrijd in de media in ruil voor merkaandacht.

Bij de lancering van de Fabia – tijdens de recente Autosalon – heeft het merk mediareclame (tv-spots, affichage) gecombineerd met niet-media-activiteiten. In de steden was er een Fabia-publimobiel te zien. In de bedieningsgebieden van de ruim 70 dealers liet men huis-aan-huisfolders verspreiden. En in de hoofdstations van de NMBS stond een Fabia opgesteld en deelden promoboys folders uit. Was dat laatste makkelijk: een wagen is toch een concurrent van de trein? Caroline De Waele: “Dat vormde geen enkel probleem. We hebben daar tenminste niets van gehoord.”

AVP