Sinterklaas wordt 50

In het hart van Brussel, aan de Louizalaan, bevindt zich een speelgoedparadijs, volgestouwd met gezelschapsspelen, poppen, pluchen beren, miniatuurauto’s… Welkom bij Huis Serneels, sinds 50 jaar de (hof)leverancier van traditioneel speelgoed.

Sommige klanten hebben een speciale band met Huis Serneels. Ooit stapte hier een Zuid-Afrikaan buiten met drie levensgrote pluchen beren die hij vervolgens meezeulde op het vliegtuig. Serneels stelde nog voor om ze op te sturen, maar daar had de man geen oren naar. Je ziet het maar weinig, dat mensen zich zoveel moeite getroosten, en al zeker niet voor een stel pluchen beren. Oké, de man had zijn eigen privéjet, maar het illustreert de moeite die klanten willen doen om het speelgoed van Serneels te pakken te krijgen.

Serneels is een wereldwijde referentie, getuige daarvan de kleine meute internationale beroemdheden die er al neerstreek om speelgoed te kopen voor zichzelf en/of hun kroost: Céline Dion ging er langs tijdens haar Europese tournee, en ook Phil Collins, Axelle Red, Charlie Watts (drummer bij The Rolling Stones, nvdr), Vanessa Paradis en Benoît Poelvoorde werden er gesignaleerd. “Eerlijk is eerlijk: we hebben veel te danken aan onze ligging naast het Conrad Hotel. Daardoor komen er veel internationale klanten over de vloer en krijgt onze naam weerklank over de hele wereld”, zegt Brigitte Serneels, die samen met haar broer Alain de zaak runt. “Maar we kiezen natuurlijk ook voor traditioneel en oerdegelijk speelgoed dat lang meegaat. Wie er zorg voor draagt, heeft er generaties lang plezier van. Het kost uiteraard iets meer, maar dat nemen onze klanten er graag bij. Het is een goede investering.”

You’re a toyman!

Aan de wieg van het Huis Serneels stond vader Edmond Serneels, die aanvankelijk bij een kleine houtfabrikant in het Brusselse werkte, waar hij zich over de speelgoedafdeling ontfermde. “Hij was gepassioneerd door speelgoed. Hij trok ooit naar New York om er Fisher en Price te ontmoeten, die toen net begonnen waren. Hij overhaalde hen – met behulp van opgesmukte cijfers – om de productie in Brussel te laten doen. Ze waren enthousiast: ” You’re a toyman!” Maar het was niet gemakkelijk: Fisher & Price wilden houten speelgoed met daarop papier gekleefd. Papier dat soms loskwam. Enfin, uiteindelijk is vader op zichzelf begonnen. Hij wou een winkel openen waar speelgoed in al zijn glorie te zien was. Speelgoed was tot dan vooral te koop in winkels waar ze pannen en potten, tuinbenodigdheden en dat soort dingen aanboden, al had je toen ook al een speelgoedketen als Christaens. Hij opende een winkel in de Brusselse Guldenvlieslaan, met een oppervlakte van 300 m2, net zoveel als we nu hebben in de winkel aan de Louizalaan. Het was meteen een succes.”

30 % verlies op de Louizalaan

Eerst stapte Alain Serneels mee in de zaak, daarna, in 1980, volgde ook zijn zus Brigitte. Hij volgde een opleiding boekhouding en bedrijfsbeheer, zij binnenhuisarchitectuur. “Ik werkte bij een architect, maar toen mijn broer me vroeg om samen de zaak te leiden, antwoordde ik meteen ‘ja’. We vullen elkaar goed aan: ik verzorg de meer artistieke kant, mijn broer is vooral bezig met de cijfers. Er was veel werk aan de winkel. Letterlijk: er was niet eens een vitrine. De mensen liepen voorbij zonder dat ze konden zien dat er een speelgoedwinkel was. Veertien jaar geleden verhuisden we naar de Louizalaan. Een moeilijk moment. We verloren 30 % van onze omzet en moesten ons klantenbestand opnieuw opbouwen. Deze kant van de Louizalaan was toen nog bijna niet ontwikkeld, maar gelukkig voor ons had het Conrad Hotel zes maanden eerder de deuren geopend. Intussen gaan de zaken goed, vorig jaar realiseerden we een omzet van 1,5 miljoen euro.”

Pokémon noch Star Wars

Er is veel veranderd in de speelgoedwereld de voorbije decennia. Vroeger lag de nadruk op traditioneel speelgoed, vandaag volgen de modetrends, zoals Pokémon en Star Wars, elkaar snel op. En er zijn vanzelfsprekend veel elektronische spullen.

“Wij zweren bij traditioneel speelgoed. Alleen wordt het moeilijker om fabrikanten van traditioneel speelgoed te vinden. Nochtans is er interesse voor: je ziet in zowat alle steden kleine winkels met traditioneel speelgoed. Wij hebben ambachtslui in Charleroi en Brussel die exclusief voor ons werken. Of we er ooit aan hebben gedacht om filialen in het buitenland te openen? Het potentieel is er zeker. Er zijn klanten die ernaar hebben gevraagd. Een vrouw uit Dubai wou ons al ter plaatse tonen waar we zeker een winkel moesten openen. Maar mijn broer en ik zijn iets te oud om ons in zo’n avontuur te lanceren.”

Speeltjes van 1000 euro

Huis Serneels is hofleverancier, en heeft ook de reputatie dat het mikt op een welstellend, vaak internationaal cliënteel. Maar Brigitte Serneels relativeert: “We hebben inderdaad speelgoed van 1000 euro en meer, dat is niet voor iedereen weggelegd. We verkopen producten van Amalgam, een Britse fabrikant van speelgoedauto’s, die tussen 400 en 1000 euro kosten. Veel zakenmannen zijn daar gek op. We werken ook samen met een Britse fabrikant van artisanale schommelpaarden, waarvan we er maar één per vijf jaar verkopen. Vrij exclusief. Maar we hebben ook goedkopere dingen. We krijgen echt alle soorten mensen over de vloer. Verzamelaars ook, dat is een aparte categorie. Een groep trouwens die almaar belangrijker wordt.”

Door Dominique Soenens

“We kiezen voor oerdegelijk speelgoed. Wie er zorg voor draagt, kan het generaties lang laten meegaan. Een goede investering dus”