SHAMPOO. Derde generatie

Onlangs kwam Organics op de markt, een shampoo die de haarproblemen bij de wortel aanpakt. Het nieuwe produkt is het eerste van wat men bij Elida Gibbs de derde generatie van haarverzorging noemt.

De tv-commercial laat aan duidelijkheid niets te wensen over. Super-uitvergrote beelden van het haar laten zien dat Organics, de nieuwe shampoo van Elida Gibbs, het haar vanuit de wortel voedt. Het resultaat : een glanzende en fraai vallende haardos. Elida Gibbs (onderdeel van Unilever) is niet de enige fabrikant die werft met vrouwen en hun mooie haren. Eén enkel reklameblok op de televisie levert ettelijke beelden op van perfekt vallende kapsels dankzij het toevoegen van vitaminen, dankzij conditioners en in het geval van Organics dankzij Glucasil.

Wat is er dan zo anders aan Organics ? Het nieuwe produkt is het eerste van wat Sonia Marruedo, bij Elida Gibbs verantwoordelijk voor de marketing van Organics, de derde generatie van haarverzorging noemt. De eerste generatie was de banale shampoo, waarmee Jan en Alleman zijn haren wast. Eenvoudig gezegd : die produkten maken gewoon de oppervlakte van het haar schoon. De tweede generatie gaat dieper. Die shampoos zijn verrijkt met vitaminen (zoals in Pantène van Procter & Gamble), die in de oppervlakte van het haar doordringen en het zo zijn “natuurlijke” glans teruggeven. “Die oppervlakte bestaat echter uit dode cellen, ” zegt Marruedo. “Het effekt is dus niet zo groot. “

VOEDEND.

En nu is er dan Organics, de derde generatie. “Het produkt werkt in op de wortel, die het enige levende deel van het haar is en ook het enige deel dat de rest van het haar kan voeden, ” aldus Marruedo. “Alle behandelingen aan de buitenkant van het haar zijn oppervlakkig en hebben maar een kortstondig effekt. Het is te vergelijken met een plant : je kunt de bladeren knippen en verzorgen, maar de echte groei komt pas door de wortels te verzorgen en te voeden. ” Ze wijst erop dat de hedendaagse konsument een shampoo wil met een beschermende en versterkende werking, omdat de haren vaak geverfd worden en ook blootstaan aan de invloeden van de luchtvervuiling.

Elida Gibbs is erin geslaagd een natuurlijk voedend element te isoleren dat helpt bij de celvorming van de haren en bij de versterking ervan ; men brengt dat onder de naam Glucasil. Er werd ook direkt een komplete gamma haarverzorgingsprodukten op de markt gezet. Sinds februari is Organics in België verkrijgbaar ; in Nederland werd het ook onlangs geïntroduceerd. De Noorse, Ierse en Engelse konsumenten vinden de hele gamma in de supermarkt sedert vorige zomer.

GEZOND.

Zat de mensheid nu echt te wachten op nóg een nieuw produkt, na alle 2-in-1, Wash & Go en met vitaminen verrijkte shampoos ? Blijkbaar wel, volgens Sonia Marruedo. “Er zijn veel studies gedaan naar het belang van de haren. De konsumenten praten erover als iets dat zich buiten het lichaam bevindt, als een wezen op zichzelf. Dat geldt vooral voor de vrouwen. ” Toen Procter & Gamble Pantène met vitaminen op de markt bracht, liep de verkoop meteen. De belofte van mooi en gezond haar werkt kennelijk. “Kunnen zeggen dat haar mooi is, volstaat echter niet meer voor de konsumenten. Ze willen nu vooral gezond haar, de rest is van secundair belang, ” aldus Marruedo.

Elida Gibbs werkte bijna vijf jaar aan het isoleren van Glucasil. Voor de eerste produkten werd Thailand als testmarkt gebruikt. Waarom precies dat land ? Marruedo : “De mensen in Thailand, en dan vooral in Bangkok, zijn sterk geëvolueerd in de haarverzorging. Het is daar ideaal om te testen. Organics was er een sukses : het haalde snel een marktaandeel van 10 %. In Europa werd het vorige zomer in Engeland gelanceerd, waar het binnen twee maanden ook een marktaandeel van 10 % had. In Ierland en Noorwegen zit Organics nu al op 16 %. “

DISTRIBUTIE.

De lancering is niet in één keer doorgevoerd in alle landen van Europa. Ierland, Engeland en Noorwegen werden als eerste gekozen omdat men daar met grote zekerheid een suksesvolle introduktie kon verwachten. Marruedo zegt dat het ook te maken heeft met het nieuwe koncept van haarverzorging. “Je moet het kunnen begrijpen. De konsumenten in Ierland, Noorwegen en Engeland zijn al sterk ontwikkeld op dat gebied. “

De lancering van de Organics-gamma is publicitair ondersteund met vooral televisie-reklame. Er is een spot die in de verschillende landen wordt gebruikt. Het doel is tweeledig : men wil zeer snel notoriëteit opbouwen (daarvoor is televisie het geijkte medium) en men wil tonen wat het produkt doet. “Het moet aantrekkelijk gebracht zijn, om de mensen aan te zetten tot proberen. We hebben dan ook geen klassieke spot laten maken met een vrouw die haar haren beweegt, ” aldus Marruedo. “Je zou nog een derde doel van de televisiespot kunnen noemen : het gaat er ook om de distributie te interesseren voor het produkt, zodat de konsument het zo snel mogelijk in de winkel kan vinden. ” De distributieketens zijn meer geneigd een nieuw produkt op te nemen in de toch al overvolle rekken, als ze de zekerheid hebben dat er genoeg reklame-ondersteuning is en dat ze dus niet met onverkochte voorraden blijven zitten.

BEHOEFTE.

Als we Sonia Marruedo vragen naar de verwachtingen qua marktaandeel, antwoordt ze dat alles mogelijk is. Met Organics biedt Elida Gibbs een komplete gamma haarverzorgingsprodukten, zodat de fabrikant de strijd kan aanbinden met L’Oréal en Procter & Gamble. Momenteel staat de Unilever-afdeling derde op de massamarkt (het kanaal van de kapperszaken wordt niet bewerkt), achter L’Oréal en P&G die vechten om de leidersplaats. “We hebben nu de mogelijkheid om aktiever te worden, ” zegt Marruedo. “In onze gamma ontbrak het aspekt verzorging. Dat is er nu, en zo kunnen we onze positie versterken. “

Dat het tégen P&G en L’Oréal gaat, wil zij niet gezegd hebben. “Het gaat er ons om een merk te lanceren, niet om de anderen te verslaan. De behoefte van de konsument staat centraal. ” Bovendien wijst ze erop dat Organics niet te vergelijken is met de bestaande produkten op de markt ; het is immers het eerste van de derde generatie haarverzorgingsmiddelen.

De haarverzorgingsmarkt heeft de laatste jaren een sterke ontwikkeling gekend. Vroeger (zo’n twintig jaar geleden) waren er maar goed vier soorten shampoo : voor vet, normaal en droog haar, en tegen roos. Daarna kwamen er speciale produkten bij in de vorm van conditioners. Een volgende stap was het befaamde 2-in-1-koncept, dat vooral in de kijker liep door Vidal Sassoon Wash & Go (van P&G). Er zijn zachte shampoos bijgekomen, waarmee de konsument zonder zorgen elke dag zijn haren kan wassen. Dit alles betekent dat de winkelrekken propvol staan en dat er een harde strijd gevoerd wordt tussen de diverse merken.

VERZORGING.

Elida Gibbs heeft verschillende merken op de markt (onder meer Timotei, Sunsilk en het anti-roosprodukt All Clear). Is men dan niet bang dat Organics marktaandeel zal afpakken van die andere merken ? Marruedo denkt niet dat er “kannibalisme” zal zijn ; ze steunt daarvoor op de segmentering van de haarverzorgingsmarkt. Er zijn vijf grote segmenten : de zogeheten familieshampoos (waartoe Sunsilk behoort), de 2-in-1-produkten, zachtheid (Timotei, inclusief de 2-in-1-versie die bij de zachte shampoos gerekend wordt), verzorging en schoonheid, en andere (daaronder valt All Clear). In het verzorgings- en schoonheidssegment was Elida Gibbs tot voor kort niet aanwezig. Met Organics vulde men dat gat in het aanbod.

De trend op de markt gaat meer en meer naar die verzorging. In 1993 werd 22,4 % van de markt ingenomen door de verzorgingsprodukten, 21 % door de zachte shampoos, 14,9 % door de familieshampoos en 16,3 % door de 2-in-1-produkten. De andere waren goed voor 25,4 %. Op één jaar tijd is het verzorgingssegment gegroeid tot 33,3 %. De familieshampoos zijn gezakt naar 12,8 %, de zachte shampoos naar 19,2 %, de andere naar 23,7 % en de 2-in-1 naar 11 %. “Vooral de als 2-in-1 gepositioneerde produkten verliezen terrein aan de verzorgingsshampoos, ” aldus Marruedo. Juist in die twee segmenten had Elida Gibbs nog niet veel in de pap te brokken.

AD VAN POPPEL

SONIA MARRUEDO (ELIDA GIBBS) “Mooi haar volstaat niet meer voor de konsumenten. Ze willen nu vooral gezond haar. “