Scheren zonder zeep

Met baby’s op zijn reclame-affiches, en nog wel bekende baby’s, gooit Bic sinds begin dit jaar weer wegwerpscheermesjes op de markt. Goedkoop en niet milieuonvriendelijker dan concurrerende producten? Bic mikt alvast op een brede doelgroep in het segment.

In het straatbeeld was het de afgelopen weken duidelijk merkbaar: Bic prijst zijn scheermesjes aan, al was het niet op een manier die de Jury van Eerlijke Praktijken in de Reclame ( JEP) of Dirk Frimout erg behaagden – de JEP viel over de afbeelding van kinderen met scheermesjes, Frimout voelde zich met de portrettering van een baby-look-alike van hem, geschoren zonder zeep. Maar de posters moesten de terugkeer van Bic op de markt van de weggooischeermesjes ondersteunen. In 1994 werd immers de ecotaks ingevoerd, die wegwerpscheermesjes fors belastte. Bic was daardoor genoodzaakt de prijs van het scheerproduct met 200% te verhogen. Het bedrijf trok zich liever terug, dan aan de consument een ondemocratische prijs aan te rekenen, ook al was het op dat moment marktleider in het wegwerpsegment.

Bic wil namelijk producten brengen van de hoogste kwaliteit aan democratische prijzen, zowel voor balpennen, aanstekers én scheermesjes. Het bedrijf liet de markt aan Gillette en Wilkinson die tweedelige wegwerpscheerapparaten ontwikkelden, waarmee ze het effect van de ecotaks counterden. Volgens Bic is de milieuschade van wegwerpscheerapparaten uit één stuk echter klein en zijn dergelijke producten niet méér belastend voor het milieu dan de tweedelige apparaten van de concurrentie.

GIJZELNAME.

Eind vorig jaar werd een streep getrokken door de ecotaks op de wegwerpscheerapparaten en Bic lanceerde de mesjes opnieuw. Maar de markt was veranderd. “Het lijkt wel een openbare instelling. Er is geen concurrentie meer en daar is de consument het slachtoffer van,” zegt Nicolas Pailot, algemeen directeur Bic-Benelux.

“Bovendien werd de distributie in gijzeling genomen. En wij moesten ons product opnieuw op het schap proberen te krijgen. Behalve bij Makro zijn we opnieuw overal aanwezig,” aldus Pailot. Maar Bic is niet overal volledig terug: GB verkoopt alleen het ‘oude’ apparaat met één mesje, Delhaize koos voor het dubbele mesje.

Pas vorige maand begon de communicatie met de consument, eerst moest de distributie voldoende groot zijn. Van een terugkeer van Bic heeft men geen gewag gemaakt – dan had men eerst moeten uitleggen waarom Bic enige tijd niet verkrijgbaar was, als de gemiddelde consument dat al door had. Nieuwe consumenten – de jongeren die in de tussentijd op de markt zijn gekomen – hebben daar bovendien geen boodschap aan.

“We blijven trouw aan onze filosofie. Het gaat om het functionele,” zegt Pailot. Er bestaan twee soorten consumenten. Degenen die zich aangesproken voelen door Gillette. Dat is de aanpak met de mooie, gesofisticeerde man, die nog een crème op de huid smeert en een aftershave. En dan zijn er degenen die het scheren eenvoudig willen houden en zich dagelijks scheren omdat dat nu eenmaal moet. Zij vormen de meerderheid, willen niet betalen voor image en wensen een efficiënt maar niet te duur apparaat,” zegt Pailot.

STAALBEDELING.

Ook was men actief op het vlak van productsampling. Men deelde 200.000 krabbertjes met het dubbele mesje uit aan de stations van Brussel. Op die manier ging men breed en bereikte men ook de nieuwe scheerders met het nieuwe product. “We willen ons niet tot één doelgroep richten. Bic is universeel,” zegt Pailot. “Ook vrouwen zijn belangrijk: zij kopen vaak de scheermesjes voor de man.”

Op het punt van verkoop deed men ook de nodige acties. Er was een gezamenlijke actie met Mennen-scheergel. Verder verkocht men verpakkingen van tien plus twee gratis en twintig plus vier gratis. Wie twee pakken kocht, kreeg het tweede voor de helft van de prijs. Voor de distributie ontwikkelde men ook een display. Een en ander werd aan de ketens meegedeeld via een mailing waarin tevens afbeeldingen van de affichagecampagne waren opgenomen.

De merkbekendheid heeft Bic niet onderzocht. “De meeste mensen kennen Bic,” aldus Pailot. “We besteden geld liever pro-actief voor productverbeteringen, dan voor metingen. Merkbekendheid is op zich geen element. Ik interesseer me meer voor de consument. En we hebben geen druk van het management waardoor we ons zouden moeten beschermen met notoriëteitscijfers.”

AVP