Samen naar de consument

Een korting krijgen als je een berichtje met een unieke code verstuurt, dat is het eenvoudige systeem dat de start-up Hashting heeft ontwikkeld. Het bezorgt de winkelier meer omzet en de fabrikant profiteert mee. “De efficiëntie van een promotieactie is zelfs realtime meetbaar.”

Producenten doen er alles aan om rendement te halen, maar over de promoties voor de consumenten hebben ze vaak geen controle. Bovendien is het erg moeilijk om invloed uit te oefenen op hun onafhankelijke distributienetwerk, waardoor de helft van de acties al verloren gaat nog voor ze de klant bereiken. “Een actie kan haar doel op veel momenten mislopen. Soms wordt de promotie niet goed gecommuniceerd naar de klant of wordt ze te snel weer verwijderd. De winkelier installeert het promotiemateriaal niet of het blijft in de koffer van de vertegenwoordiger liggen”, zegt Karl De Beul, een van de oprichters van Hashting.

“Toen Omnibionta, een producent van voedingssupplementen, in 2015 anoniem duizend apotheken bezocht, bleek dat na twee weken slechts 7 procent de speciale display van Omnibionta nog had uitgestald. Zo’n display kost al gauw 40 euro. Dat geld is dus heel inefficiënt gespendeerd”, zegt Bart Baeyens.

Karl De Beul en Bart Baeyens verdienden hun sporen bij grote multinationals als Unilever, Hënkel en Danone. Met die ervaring wilden ze de problemen met promotiecampagnes aanpakken. Ze richtten Hashting op. De naam is een samentrekking van hashtag en couponing. De start-up heeft een methode ontwikkeld waarmee de klant een korting kan krijgen door een bericht met een hashtag te versturen. Een hashtag bestaat uit een hekje (#) gevolgd door een boodschap.

“We wilden bedrijven een tool geven om een doelgerichte promotieactie op te zetten”, legt De Beul uit. “Daarom ontwikkelden we een systeem waarmee klanten in de winkel een code kunnen versturen via sms of Facebook Messenger naar het nummer op de display. Als antwoord krijgen ze meteen een kortingbon. Ze moeten geen app downloaden of zich op voorhand registreren. We kiezen er met de tekstberichten voor de drempel zo laag mogelijk te houden. Zo kunnen we meteen 8 miljoen Belgen bereiken. Met dit systeem geniet de klant onmiddellijk van de korting en kan de winkelier zijn omzet makkelijk vergroten door zijn klanten te wijzen op de promotie. En dat is dan weer interessant voor de fabrikanten. Ons systeem stimuleert de band tussen de retailer en de fabrikant, waardoor ze beter samenwerken om een consument voor zich te winnen.”

“In 2016 trokken mensen van Omnibionta opnieuw naar de apotheken”, vertelt Bart Bayens. “Deze keer hadden ze displays verdeeld met een door ons gecreëerde promotiecode. 55 procent van de displays stond er na zes weken nog. Een jaar later hadden we de actie verfijnd, waardoor 60 procent van de apotheken de display had laten staan. We hebben toen 70 procent meer bonnen verkocht dan in 2016. ”

Realtime meetbaar

De consumentengegevens worden niet gebruikt voor nieuwe promotieacties, maar ze bieden wel waardevolle informatie. “Vooral de winkelpuntgegevens zijn enorm verhelderend. De meeste bedrijven hebben geen benul van wat er met hun producten of promotieacties gebeurt bij de onafhankelijke verkooppunten. Ze weten niet welke zaken het goed doen en de moeite lonen om in te investeren, en welke geen oren hebben naar hun promotieacties”, zegt Baeyens. “Hashting brengt daar verandering in. De efficiëntie van een actie is zelfs realtime meetbaar. Fraude is dan ook zo goed als uitgesloten.”

Met het systeem van Hashting leert de producent de markt beter kennen. “Maar dat leidt vaak tot pijnlijke vaststellingen. Zo bleek bij Perrier België dat de ene vertegenwoordiger 350 bonnen verkocht in een maand, terwijl een andere er slechts twee had verkocht. Ook AB InBev schrok toen uit onze gegevens bleek dat hun happy hour-actie in 4000 cafés de eerste avond slechts door 900 uitbaters werd uitgevoerd”, zegt De Beul. “Positief was dat een café aan de kust het uitzonderlijk goed deed, terwijl de hoofdzetel in Leuven het nog niet kende. Hashting biedt je de mogelijkheid de dynamische verkooppunten te onderscheiden van de minder goede”, vult Baeyens aan.

Hashting rekent 15 euro per winkelpunt aan voor de bonacties. “In ruil daarvoor volgen we de data op en zorgen we ervoor dat het winkelpunt financieel of in natura wordt gecompenseerd voor de kortingen. Een overzicht en hun creditnota vinden ze op ons platform, of via de wekelijkse e-mail.” Daarnaast schakelen bedrijven Hashting meer en meer in als experts voor het bedenken van promoties voor bepaalde winkelpunten. “Door met ons samen te werken kunnen ze hun return on investment verdubbelen, terwijl het nu al vaak een huzarenstukje is enkele procenten beter te doen”, zegt De Beul.

Onbegrensde groei

Hashting ging pas op 1 januari 2015 officieel van start, maar in 2016 was het bedrijf al licht winstgevend. “Tijdens ons eerste jaar hebben we een subsidie van Vlaio gekregen, en begeleiding van de innovatieadviseur Bert Reekmans. We waren toen de meest disruptieve start-up”, vertelt het duo. “We hebben de opstart van het bedrijf zelf gefinancierd. We werken zonder kantoor en hebben enkel een IT’er in dienst voor de bouw van ons achterliggende platform. Die kleinschaligheid willen we zo lang mogelijk behouden.”

Intussen is Hashting actief in tien landen, en maakt het plannen om via een programma van de Vlaamse overheid in 2018 een Amerikaanse poot op te starten. “In de verschillende landen zijn de problemen grotendeels dezelfde als bij ons. Alleen functioneert de markt soms anders. In de Verenigde Staten hebben de grote ketens nog altijd een sterke positie. Terwijl de opkomende markten zoals in Zuid-Amerika en Afrika enorm gefragmenteerd, mobiel en vooruitstrevend zijn”, vertelt Baeyens.

Voor de internationale uitbreiding heeft Hashting een kapitaalverhoging doorgevoerd. Bovendien hebben partners via joint ventures zo’n 700.000 euro geïnvesteerd. “Voor die partners zoeken we mensen die Hashting als hun eigen bedrijf zien, en in hun markt het beste naar boven willen halen”, zegt Baeyens. “Omgekeerd bieden wij hen het intussen gepatenteerde platform aan, en delen we best practices. De opstart kan in minder dan een uur.”

De mogelijkheden voor Hashting lijken onbegrensd. “Op termijn kunnen we, met de toestemming van de consument, persoonlijke promoties aanbieden en zijn beleving verdiepen. Of we kunnen op een veel innovatievere manier acties opzetten om het imago van een merk te versterken. Zo zouden we bijvoorbeeld een ‘1+1 gratis’-actie kunnen doen voor de ijsjesproducent Ola als het regent. Of voetballiefhebbers trakteren op gratis bier wanneer de Rode Duivels winnen”, vertelt Baeyens. “Zowel horizontaal als verticaal kunnen we enorm groeien”, besluit De Beul.

Elien Haentjens, fotografie Kris Van Exel

“Ons systeem stimuleert de band tussen de retailer en de fabrikant, waardoor ze beter samenwerken” – Karl De Beul

“De meeste bedrijven hebben geen benul van wat er met hun producten of acties gebeurt bij de onafhankelijke verkooppunten” – Bart Baeyens