De Ierse lagekostenmaatschappij Ryanair was een van de pioniers in webboekingen en creëerde daarmee een bloeiende cluster in reistechnologie in de omgeving van de hoofdstad Dublin. Nu profiteert het bedrijf zelf van het menselijke kapitaal en de vele diensten die uit dat ecosysteem zijn gegroeid, om zich sterker te profileren als een internetspeler.
Zo schraal als het interieur op de 1800 Ryanair-vluchten is die dagelijks opstijgen vanop 200 Europese luchthavens, zo blits zien de kantoorruimtes van het bedrijf aan de rand van Dublin eruit. Van een overloop op de eerste verdieping staat een glijbaan naar de lobby geïnstalleerd. Overal staan hippe vergaderbankjes en de medewerkers in de afdelingen die bezig zijn met de website en de mobiele app, hebben hun bureau vol staan met geeky snuisterijen, zoals actiefiguren uit Marvel- en Star Wars-films. Het ziet eruit als een internetbedrijf, net zoals de filialen van Google, Facebook en andere multinationale bedrijven uit de interneteconomie, die zich eveneens in de buurt van Dublin hebben gevestigd, en de honderden start-ups die zich daar dan weer rond hebben gevormd.
“We zijn al vijftien jaar een internetbedrijf”, zegt Kenny Jacobs, Ryanairs marketingdirecteur. “We werden er een door vrij vroeg te beginnen met internetboekingen, terwijl de andere luchtvaartmaatschappijen hun boekingen nog strikt bij reisagenten haalden. Er zijn momenten geweest waarop we geen geweldig internetbedrijf waren, dat geef ik toe. Onze website was shit en we hadden geen mobiele app, maar dat hebben we verbeterd. Ryanair.com is een drukbezochte reiswebsite en de app, die nog maar drie jaar bestaat, staat op de smartphone van 17 miljoen Europeanen geïnstalleerd en heeft een viersterrenrating op iOS en Android. Onze medewerkers hebben misschien minder hippe schoenen aan dan die van Google en we zijn meer verankerd in luchtvaartoperaties dan een klassiek internetbedrijf, maar we zijn beide: een luchtvaartmaatschappij en een online retailbusiness in de reissector.”
Reistechnologie
Ryanair zag het levenslicht in 1985, toen medeoprichter Tony Ryan een strikt regionale luchtvaartmaatschappij toevoegde aan het al best drukke luchtverkeer in Ierland. Hij had er toen een carrière bij de Ierse nationale luchtvaartmaatschappij Aer Lingus op zitten en een eerder zakelijk avontuur waarin hij een klein fortuin vergaarde met het leasen van ongebruikte Aer Lingus-vliegtuigen.
In de vroege jaren negentig breidden Ryan en de adjunct-CEO, Michael O’Leary, de bedrijvigheid en het netwerk van de maatschappij uit door het businessmodel van de Amerikaanse maatschappij Southwest Airlines te omarmen. De prijs van het passagiersticket moest zo laag mogelijk door alle franjes te schrappen, en de maatschappij mikte op grote passagiervolumes. Dat werd al een relatief succes. Dat werd nog versterkt toen het bedrijf in 2000 met webboekingen begon en daar al snel zijn speerpunt van maakte.
Sindsdien sleutelt Ryanair in twee richtingen verder aan zijn model. Enerzijds schrapte het nog meer kosten. Op een bepaald moment, een tiental jaar geleden, liep O’Leary rond met het idee op bepaalde vluchten staanplaatsen aan te bieden. Het plan verdween evenwel in de koelkast. Anderzijds gaat Ryanair verder in de uitbouw van internetdiensten. De jongste tijd maken vooral big data en artificiële intelligentie opgang. “De luchtvaartwereld produceert een kolossaal volume aan data. Wij analyseren onze gegevens. We hebben 15 miljoen klanten met een My Ryanair-profiel. Dat vertelt ons waar ze naartoe vliegen, welke producten ze kopen, wanneer en met wie ze reizen, enzovoort. Daar baseren we dan toekomstige diensten op, zoals bots die relevante informatie geven op basis van data die de gebruikers al met ons delen. We hoeven niet noodzakelijk de eerste te zijn in het adopteren van nieuwe technologie, maar we willen een snelle tweede zijn.”
Sinds Ryanair die zin voor innovatie aanwakkerde, ontstond in en rond Dublin een cluster van bedrijven die zich specialiseerden in wat ze traveltech noemen: technologie- en internetdiensten die het reizen aangenamer of efficiënter moeten maken voor de consument. Een zestigtal bedrijven timmert op dit moment aan die weg. Indigo.gt bijvoorbeeld sleutelt aan een app waarop reizigers bij hun aankomst in een luchthaven actuele informatie krijgen over alle vervoersmiddelen die ter beschikking zijn, zodat ze zo snel mogelijk uit het luchthavengebouw zijn. Een andere is Roomex, een onlineboekingstool voor betaalbare zakentrips. Nog een voorbeeld is Likewhere, dat op jongeren gerichte toeristische tips levert voor de eigen apps van luchtvaartmaatschappijen.
Dat groeiende ecosysteem van digitale bedrijven in de reissector trok ook buitenlandse spelers aan. Google heeft een belangrijk ontwikkelingscentrum voor zijn Google Maps-module in Dublin, en Amerikaanse merken als Airbnb, Tripadvisor en Facebook hebben zich eveneens in de buurt genesteld. Zij maken gebruik van het menselijke kapitaal dat werd gevormd in reistechnologie. “De Ierse nationale luchtvaartmaatschappij, Aer Lingus, heeft hier in de jaren zeventig de geest van innovatie aangewakkerd en Ryanair was een van de eerste bedrijven die daar verder op inspeelden”, zegt Mark Lenahan, een Ierse consultant in de wereld van de reistechnologie. “Toen Ryanair met internetboekingen begon, is dat allemaal in een stroomversnelling geraakt. Heel wat start-ups die hier in de buurt ontstonden, zijn opgericht door mensen die hun eerste stappen in de industrie deden bij Ryanair.”
Zaventem
Het lagekosten- en internetmodel legde Ryanair geen windeieren. De lagekostenmaatschappij is met 119 miljoen reizigers per jaar de grootste Europese carrier op het gebied van passagiersaantallen. Zeker het afgelopen decennium groeide het bedrijf zo sterk dat het evolueerde van een van de uitdagers op de Europese reismarkt naar een gevestigde waarde. Waar het opereren vanop goedkopere regionale luchthavens tot enkele jaren geleden een belangrijke pijler van Ryanairs bedrijfsmodel was, heeft de maatschappij intussen veel van haar activiteiten verplaatst naar nationale luchthavens. Kijk naar België, waar Ryanair zowel opstijgt in Charleroi als in Zaventem. Ondertussen levert het bedrijf over heel Europa al meer vluchten vanop nationale dan vanop regionale luchthavens. “We kijken niet ineens neer op regionale vliegvelden, maar we hebben intussen een omvang bereikt die ons verplicht alle soorten luchthavens aan te doen”, zegt Jacobs. “De grote luchthavens willen ook lagekostenspelers zoals wij. Hun inkomstenmodel draait op stijgende passagiersaantallen en die groei krijgen ze niet bij KLM Air France of Lufthansa. De grote carriers focussen nu op langeafstandsreizen. Hun interesse in Europese vluchten is getaand.”
In dat andere deel van Ryanairs model, vluchten en andere diensten boeken via het internet, is de koers ongewijzigd gebleven. Vanuit zijn comfortabele cashpositie – eind 2016 stond 1,2 miljard euro op de balans – investeert het bedrijf constant in onlinevernieuwingen. “We willen het Amazon van de reiswereld zijn”, zegt Yann Delomez, de directeur marketing en verkoop voor de Benelux. “Onze strategie en visie voor de toekomst zijn grotendeels gericht op de internetdiensten die we aanbieden.”
Net als de Amerikaanse internetgigant waaraan Ryanair zichzelf graag lijkt te spiegelen, is het bedrijf dan ook bezig een eindje buiten zijn kernactiviteiten te gaan. Zo lanceerde het vorig jaar bijvoorbeeld het proefproject Ryanair Holidays op de Britse eilanden. Binnenkort wordt het mogelijk daarmee volledige reizen te boeken, met inbegrip van hotelovernachtingen. Op termijn, zegt Jacobs, wil het bedrijf via die weg ook andere reisproducten verkopen: accommodatie, transfers en zelfs vluchten van andere luchtvaartmaatschappijen.
Om dat digitale luchtruim te veroveren, lonkt Ryanair opnieuw naar het menselijke kapitaal dat het in de buurt heeft helpen op te bouwen. De afgelopen twee jaar heeft het bedrijf tweehonderd nieuwe webontwikkelaars aangeworven voor Ryanair Labs, een nieuwe afdeling die nieuwe internetdiensten moet ontwikkelen. Tegelijkertijd is het bedrijf bezig aan de bouw van zogeheten api’s (Application Programming Interfaces) voor zijn internetdiensten, zodat andere bedrijven hun sites en apps makkelijker kunnen doen inhaken op de boekingstool en andere diensten van Ryanair. Dat is in zekere zin een breuk met de manier waarop Ryanair zijn internetactiviteiten tot nu toe heeft opgebouwd, zegt Lenahan. “Het is het gewend alles zelf te ontwikkelen. Bij de oprichting gebruikte Ryanair niet eens het elektronische boekingssysteem Datalex. Het maakte zijn eigen variant. Ryanair heeft graag de touwtjes in handen op het gebied van elektronische diensten.”
Volgens Jacobs is die uitbreiding op termijn ook goed voor de klassieke kernactiviteit van het bedrijf. Hoe strakker de online-aanwezigheid, hoe goedkoper vluchten kunnen worden. “Hoe meer optionele diensten we leveren, zoals volledige reizen, hoe meer we dat stuk van onze omzet zien groeien en hoe groter dus ook onze mogelijkheden om de ticketprijzen naar beneden te halen. Een compleet freemiummodel is natuurlijk niet realistisch, maar met onze acties waarbij we vluchten voor 2 euro aanbieden, komen we daar toch behoorlijk dichtbij. Die stuntprijzen zullen we wellicht blijven aanbieden, al is het maar om te besparen op onze marketingkosten. Als mijn moeder een bericht krijgt dat er een miljoen vluchten tegen een paar euro worden aangeboden, en ze stuurt dat naar honderd mensen, neemt ze een groot stuk van mijn marketingwerk over.”
RONALD MEEUS IN DUBLIN
“We hoeven niet noodzakelijk de eerste te zijn in het adopteren van nieuwe technologie, maar we willen een snelle tweede zijn” – Kenny Jacobs, Ryanair
De afgelopen twee jaar heeft het bedrijf tweehonderd nieuwe webontwikkelaars aangeworven voor Ryanair Labs, een nieuwe afdeling die nieuwe internetdiensten moet ontwikkelen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier