RQ.

Jef Colruyt heeft een hoger RQ dan Marc Coucke, zo blijkt uit onderzoek in deze Trends. Een wat? Jawel, u leest het goed: een RQ. En zonder ons in deze kolommen te willen vermeien in het IQ of EQ van beide heren, hebben we het hier over een (nog) vrij onbekend begrip in Europa: het ‘reputatiequotiënt’. Tussen haakjes: verwar reputatie niet met imago. Imago is iets voor marketingjongens en spin-doctors. Een goeie reputatie, zo stellen specialisten, komt de resultaten van een onderneming ten goede en differentieert ze beter ten opzichte van rivalen.

Hoe? Doe even de test. Denk aan de manier waarop een bedrijf produceert of diensten levert, een impact heeft op het milieu, de sociale verhoudingen op de werkvloer regelt, al dan niet maatschappelijk engagement nastreeft en zijn bestaanszekerheid op lange termijn organiseert. Wie krijgt van u dan spontaan een hogere score op de RQ-schaal: Colruyt of Omega Pharma?

Er is een significant verschil tussen beide firma’s, zo kunt u vaststellen op bladzijde 60. Nochtans werken beide bedrijven keihard aan hun imago en hebben hun merknaam of merkproducten een vlekkeloos blazoen.

Nog merkwaardiger is de score die beide topmanagers halen: 8,1 op 10 voor Jef Colruyt en slechts 6,3 voor Marc Coucke. Met andere woorden, uitgerekend de chief executive officer die – ook als ‘Manager van het Jaar 2002’ – altijd uiterst selectief is geweest in publieke optredens, bezit de beste reputatie van alle topmanagers uit de Bel20-bedrijven. Media-aandacht heeft in dit geval weinig impact op de reputatie. Het moge een troost zijn voor topkaderleden die zelden de pagina’s van de rubriek Cocktail in dit blad halen (blz. 130), die steevast een onvoldoende krijgen op de Schwarzenegger-test (blz. 145) of die het in Keulen horen donderen wanneer er over ‘erectiele disfuncties’ bij zakenlui wordt gesproken (blz. 110).

De enquête die Burson-Marsteller samen met Research International in België uitvoerde, wijst ook uit dat de reputatie van een bedrijf voor niet minder dan 48 % wordt bepaald door de persoon van de CEO. Sterker nog: de reputatie van die CEO kan die van het bedrijf zelfs overstijgen. Dit is het geval met Thomas Leysen, Ludo Verhoeven, Martin De Prycker en Albert Frère, die het stelselmatig beter doen dan hun (respectieve) bedrijven Umicore, Agfa, Barco en GBL. John Brock, de topman van Interbrew, is een uitzondering: hij haalt slechts 6,8, tegenover 7,7 voor zijn bedrijf. Misschien zit de concurrentie van een opvallende persoonlijkheid zoals voorzitter Pierre Jean Everaert (blz. 38) daar voor iets tussen.

Het begrip ‘reputatiequotiënt’ is hier nog niet ingeburgerd. Eigenlijk ten onrechte. Academici zoals Charles Fombrun ( New York University) en Cees van Riel ( Erasmus Universiteit) doen al jarenlang onderzoek ter zake. In België zet VUB-professor Frank Thevissen die traditie voort.

Al te vaak nog leggen bedrijven het imago van hun merken in de watten en verwaarlozen daarbij hun eigen reputatie of die van hun CEO. Met alle risico’s van dien. Valt de perceptie van een merk en een bedrijf te nauw samen, dan dreigt een incident dat het imago van een merk aantast, nefast te zijn voor de bedrijfsreputatie zélf. De crisis bij Coca-Cola – in 1999 – doet wellicht een belletje rinkelen.

De vraag is dan ook wat de gevolgen kunnen zijn als de reputatie van een CEO te dicht bij die van het bedrijf begint aan te leunen (of in haar greep begint te krijgen)? Juist. Werk aan de winkel voor de Colruyts en Omega Pharma’s van deze wereld.

Piet Depuydt

Jef Colruyt heeft een hoger RQ dan Marc Coucke. Jawel, u leest het goed: een hoger RQ.