ROMBOUTS. Iets anders bieden

Rombouts, het grootste echt Belgische koffiemerk, houdt stand : door zich te specializeren en de tradities naar voren te schuiven.

Kan een Belgische koffiebrander nog een vuist maken tegen de multinationale merken en tegen de eigen merken van distributeurs ? De koffiemarkt in ons land wordt gedomineerd door Douwe Egberts (onderdeel van de multinational DE/Sara Lee), dat 44 % van de markt inneemt. De distributiemerken (vooral GB en Aldi) hebben 37 % ; de andere merken mogen dus 19 % onder elkaar verdelen.

Het aloude Rombouts (volgend jaar viert de Antwerpse koffiebrander zijn honderdjarig bestaan) heeft 5 % van de markt. Het is het derde nationale merk, na Douwe Egberts en Jacqmotte (ook Douwe Egberts), maar vóór Zwarte Kat (dat eveneens in de merkenportefeuille van DE zit).

“De distributie ziet ons als een uitdager van Douwe Egberts, hoewel dat pretentieus klinkt, ” zegt Yves Van Melckebeke, direkteur-generaal van Rombouts. “We worden zeker gezien als een koffiebrander die iets anders te bieden heeft. ” Rombouts brengt speciale en kwalitatief hoogstaande produkten en levert ook de huismerken van enkele distributeurs.

NICHE-PRODUKTEN.

De basisprodukten van de diverse branders (dessert, mokka en decafeïne) zijn goed voor 82 % van de totale markt. Rombouts is in dat segment ook aktief, maar Van Melckebeke geeft toe dat het geen zin heeft om daar rechtstreeks de konkurrentie aan te gaan met Douwe Egberts. “Ik vrees dat dit fenomeen tegen veel kleine merken zal spelen. Zij hebben minder een reden van bestaan op de Belgische markt. “

Wat doet Rombouts dan om uit die situatie te raken ? Van Melckebeke toont de verschillende produkten die de koffiebrander maakt. Behalve de gewone dessert en mokka zijn het allemaal niche-produkten, die de afgelopen twee jaar op de markt zijn gekomen. In fraaie zwarte blikken (blik is de beste bescherming voor koffie) wordt de reeks pure origine gebracht. Dat zijn koffies uit bepaalde streken voor de echte liefhebbers.

“Koffie uit verschillende landen vertoont net zoveel verschil als wijn uit verschillende gebieden, ” doceert Van Melckebeke. Deze koffies worden ambachtelijk gebrand ; het branden duurt veel langer dan bij de industriële produkten. Rombouts brengt die pure origine in de horeca ; hij is ook verkrijgbaar in een 150-tal winkels en is veel duurder dan gewone koffie : een blik kost 250 frank.

BUITENLAND.

Men brengt ook een reeks andere ambachtelijk gebrande koffies in blik op de markt. Daar ligt de prijs eveneens hoger dan bij gewone koffie : de konsument moet er 120 frank voor neertellen. De normale dessert staat in de winkel voor 81 frank (5 frank goedkoper dan marktleider Douwe Egberts).

In het aanbod van Rombouts zit ook Irish coffee, die alleen maar aangelengd moet worden met heet water en dan nog “afgemaakt” met wat room. In één promotie-verpakking biedt Rombouts zijn koffie aan samen met koffiemelk van Friesche Vlag. En speciaal voor de horeca heeft Rombouts individuele porties voor espresso-machines. “Het is moeilijk om voor die machines een tweede soort koffie te maken. Daarom hebben we kleine dosissen gemaakt die onmiddellijk in de houder kunnen, ” aldus Van Melckebeke. In de filtermarkt blijft Rombouts marktleider met een aandeel van 23 %. De Antwerpse firma kwam in 1964 op de markt met de individuele koffiefilter.

De koffiebrander beperkt zich met die niche-produkten niet alleen tot de Belgische markt (die is daar veel te klein voor), maar voert de specialiteiten uit tot in Rusland. België blijft wel zorgen voor de meeste inkomsten. Hoe groot de omzet in het buitenland is, kan Van Melckebeke niet meteen zeggen. “We werken met licentie-overeenkomsten en krijgen royalty’s op de volumes. In België en Frankrijk (daar heet Rombouts Malongo) halen we 2,5 miljard frank : 2/3 in België en 1/3 in Frankrijk. “

DYNAMIEK.

Het is ook logisch dat Rombouts met dat kleine marktaandeel geen tv-reklame voert (wegens te duur). Ter promotie van zijn koffie heeft Rombouts een eigen café in het winkelcentrum aan de Antwerpse Groenplaats. Daar kan de verbruiker de produkten proberen en eventueel aankopen. In Frankrijk heeft Rombouts momenteel zes dergelijke cafés. Van Melckebeke : “We proberen anders te zijn in onze reklame en promotie. We zijn gericht op kwaliteit. We willen de konsument de wereld van de koffie laten herontdekken. “

Vorig jaar reed er een speciale promotiebus door het land ; die werd bij supermarkten opgesteld om de konsument meer over koffie te vertellen en het produkt ook te laten proeven. In de tijdschriften liet Rombouts vorig jaar een folder bijsluiten met een koffie-kwis en een produktprezentatie. Voor de horeca maakte men een koffie-vademecum.

“We hebben een filozofie van totale kwaliteit, ” zegt Van Melckebeke. “Niet alleen in de produktie met ISO-normen, want dat is voor ons een te beperkt koncept. Het gaat van de selektie van de bonen, via de mengeling en het branden, tot en met de verpakking. We hebben ook een opvoedende rol. “

Hoe staat het eigenlijk met het imago van Rombouts ? Het imago is opgebouwd uit elementen als traditie, kwaliteit, horeca, service, relatief duur (al geldt dit laatste niet voor alle produkten). En dynamiek ? “Wat er nu is, laat zien dat ons bedrijf dynamiek heeft, ” aldus Van Melckebeke. “We hebben ook de verpakking aangepast en verjongd. Veranderingen moeten geleidelijk gebeuren. Bij de introduktie van onze nieuwe produkten is er veel over ons gesproken. “

A.V.P.

YVES VAN MELCKEBEKE (ROMBOUTS) “We proberen anders te zijn in onze reklame en promotie. We zijn gericht op kwaliteit. “