Rolls-Royce doet niets zoals de anderen

In de zeer gesloten club van luxelimousines telt elke klant. Om multimiljonairs te verleiden, heeft het Britse luxemerk Rolls-Royce een goed geoliede en zeer gepersonaliseerde marketingmachine opgezet.

Het Britse prestigemerk Rolls-Royce, intussen eigendom van BMW, verkoopt amper 800 wagens per jaar. De verkoopprijs van zijn Phantommodellen begint bij 400.000 dollar (306.000 euro) en versies met een heleboel op maat gemaakte uitrusting kosten miljoenen. Elke verkoop die de fabrikant realiseert of aan zijn neus ziet voorbijgaan, is dan ook een evenement op zich.

De exclusieve prijzen die Rolls-Royce hanteert, vormen in ieder geval een speciale uitdaging voor marketeers. De reden? De onderneming richt zich tot een doelgroep van klanten die minstens over 30 miljoen dollar liquide middelen beschikken, een groep die door het consultancybedrijf Capgemini wordt geschat op 85.000 individuen wereldwijd. “Conventionele autoconstructeurs hebben de neiging om auto’s door een pijplijn te duwen en verwachten dan dat de mensen ze zullen kopen,” zegt Ian Robertson, voorzitter en CEO van Rolls-Royce. “Wij daarentegen bewegen ons in een zeer kleine niche helemaal aan de spits.”

De klant het gevoel geven dat hij speciaal is

Rolls-Royce, dat geen financiële resultaten vrijgeeft los van zijn Duitse moederbedrijf, doet evenmin een boekje open over de omvang van zijn marketingbudget, dat evenwel door Ian Robertson wordt omschreven als “zeer klein”. Niettemin vertelde de onderneming onlangs aan de Financial Times een en ander over de marketingtechnieken die ze hanteert ten opzichte van de superrijken.

Als de benadering van de conventionele marketing vergeleken kan worden met het gebruik van een jachtgeweer, zo zei een van de verantwoordelijken van het merk, dan moet bij de aanpak van Rolls-Royce eerder gedacht worden aan het geweer van een sluipschutter. Het merk plaatst weliswaar een beperkt aantal advertenties in de pers, maar mensen met genoeg geld om een Rolls te kopen, zijn moeilijk aanspreekbaar, zegt Robertson, en ze reageren nauwelijks op de conventionele advertenties. Meestal hebben ze ook een heleboel mensen die hen beschermen, onder meer tegen ongewenste verkooppraatjes. “Een drink met uitgelezen champagne is voor die mensen niets speciaals,” zegt hij. “Je moet hun verbeelding aanspreken door ze iets aan te bieden dat ze normaal niet kunnen krijgen.”

Het belangrijkste contactpunt van het merk met bestaande en potentiële klanten loopt langs zijn 79 zelfstandige dealers, die over heel de wereld zijn verspreid. Het merk kiest voor dealers die “in dezelfde wereld wonen, met dezelfde wagens rijden en dezelfde jachten en vliegtuigen bezitten als hun klanten,” zegt Robertson.

De dealer in Londen, gevestigd aan Berkeley Square in Mayfair en eigendom van de luxeketen H.R. Owen, organiseert “heerlijke lunches” en diners voor “geestverwanten” in hotels als het Lanesborough of het Dorchester, zegt Rodney Turner, de directeur van Rolls-Royce Motor Cars London. “We hebben hier te maken met de kinderen van ouders die al jaren een band hebben met onze zaak. We willen ze het gevoel geven dat ze heel speciaal zijn.”

De mensen die dergelijke Rolls-Roycemaaltijden bijwonen, zegt hij, handelen er soms voor miljoenen aan zaken af die niets te zien hebben met auto’s, maar die wel een bijkomend cachet geven aan het evenement. Het dealership organiseert elk jaar ongeveer vier keer zo’n event. “We willen vooral niet overdrijven,” zegt hij. “Als we zoiets te vaak zouden organiseren, komen de mensen er misschien niet meer op af.”

Op maat gemaakt, met de hand

Omdat de constructeur zo’n kleine klantenbasis heeft, kan hij het zich veroorloven om in persoonlijk contact te blijven met zijn kopers. Vorig jaar bijvoorbeeld ondertekende Robertson persoonlijk de brieven aan alle 2700 klanten van de voorgaande drie jaar en stuurde een salontafelboek naar vroegere kopers. In het boek staan persoonlijke getuigenissen van kopers zoals de Japanse modeontwerper Nigo, die intussen al aan zijn derde Phantom toe is, of van sjeik Jaber Al-Abdullah Al-Jaber Al-Sabah, een lid van Koeweits heersende familie, die vol lof is over de kwaliteiten van zijn Phantom met verlengde wielbasis. “We hebben hem laten personaliseren,” zegt hij. “Een Phantom bezitten, komt neer op het bezit van een zeldzaam kunstwerk. Het is iets dat altijd voornaam en waardevol zal blijven.”

De nadruk op individueel maatwerk speelt ook in het voordeel van Rolls-Royce, omdat de onderneming er een aanzienlijk – maar niet vrijgegeven – deel van haar winst uit haalt. Het aantal verkochte exemplaren is in de loop van vorig jaar nauwelijks gestegen – van 796 naar 802 – maar de winst nam wel met 10 % toe, wat aantoont dat de onderneming meer verdient op een wagen dan vroeger.

Het merk verkocht onlangs voor 2,2 miljoen dollar een ‘full-stretch’ Phantom aan een klant in China – een van de snelst groeiende markten voor luxevoertuigen. Een andere klant, een sigarenroker, was niet overtuigd van de standaarduitrusting van de Phantom en liet een kristallen asbak en een koelkast voor champagne inbouwen en onderaan het portier een ruimte voorzien voor twee fluitglazen.

Bij de verdeler in Beverly Hills krijgt het merk soms te maken met impulsaankopen van klanten die wel eens hun auto betalen met de creditcard. Daar staat tegenover dat heel wat Aziatische klanten graag nadenken over wat ze eigenlijk willen, speciale uitrusting bestellen en dan rustig wachten op de levering. Zoals heel wat andere autofabrikanten nodigt ook Rolls-Royce de klanten die een wagen willen kopen of erover denken een te kopen uit naar zijn fabriek in Goodwood in Sussex.

In tegenstelling tot andere autofabrieken is de productie-eenheid daar een stille bedoening, omdat heel wat onderdelen met de hand gemaakt en geassembleerd worden – een uiterst belangrijk verkoopargument trouwens. De klanten kunnen vanaf een platform kijken naar de houtbewerking, het stikken van het leder en de eindassemblage. De incubatietijd om een verkoop finaal af te sluiten, kan gaan van twee uur tot enkele jaren.

John Reed