Robbie heeft het. Nu wij nog

Robbie Williams probeert zijn tienerpubliek aan te zetten tot een niet aflatende consumptie van Pepsi-Cola. Maar waar haalt hij die fles Pepsi vandaan? Aan de distributie van Pepsi mag nog wat geschaafd worden.

Tieneridool Robbie Williams is momenteel het gezicht van Pepsi-Cola. In het geestig bedoelde promofilmpje voor Pepsi laat Williams zich interviewen door MTV-reporter Heather McCorkindale. Flitsend en hip gemaakt. Alleen heeft geen mens boven de 25 een idee wie die twee eigenlijk zijn. Kortom, Pepsi mikt niet op de 25-plussers. Het presenteert zichzelf al sinds het midden van de jaren tachtig als de ‘Choice of a New Generation’, met megaster Michael Jackson als eerste pop-icoon.

Peter Ooms, marketingverantwoordelijke van Pepsi-Cola International voor België, heeft geen complexen over aartsrivaal Coca-Cola. Die heeft immers een voorsprong van veertig jaar. “Coca-Cola was hier al in de jaren twintig. Pepsi kwam pas aan het einde van de jaren zestig. Die eerste werd dus de standaardsmaak, én heeft de distributie onder controle. Die achterstand maak je niet zomaar goed,” aldus Ooms. Waar Pepsi een ingang in de markt kan vinden, is bij de jongeren. Hun smaak ligt immers nog lang niet zo sterk vast als die van bijvoorbeeld iemand van 45 jaar. “In eerste instantie vormen jongens van vijftien tot 25 jaar onze primaire doelgroep. Daar willen we het verschil maken.”

Het is blijkbaar niet zo makkelijk om die doelgroep precies te definiëren. “Jongens van twaalf en dertien jaar kijken op naar de wat oudere jongens. Onze communicatie wordt voor die oudere jongens gemaakt.” Niet voor meisjes? “Klopt. De meisjes tellen ook mee, maar de spirit is de leefwereld van een zeventienjarige jongen. Meisjes worden door zo iemand ook geïnspireerd. Alleen in 1997, toen we met de Spice Girls konden werken, was de communicatie meer op meisjes gericht.”

“Nummer één kun je niet worden,” zegt Ooms. “Maar er is niets verkeerds aan om een goede nummer twee te zijn. We willen de bevoorrechte cola van de jongeren zijn. Uit onderzoek weten we dat we bij hen beter scoren. Hoe jonger ze zijn, hoe beter de score van Pepsi.” Maar er is één probleempje: de gemiddelde tiener is niet de persoon die beslist welke gezinsartikelen in huis komen. Ooms: “Dat levert een interessante randvoorwaarde voor de communicatie op. We richten ons op jongeren maar we mogen de ‘aankoopverantwoordelijke’ niet afstoten. Als we 100% de leefwereld van de jongeren zouden tonen, komen we te agressief over op de aankoper. Die koopt immers 60% tot 70% van het volume.”

Pepsi-Cola neemt in ons land inmiddels de tweede plaats in achter Coca-Cola, vóór Virgin en alle distributiemerken (waarvan Aldi‘s River-Cola lang nummer twee was en nog altijd het sterkste private label in die markt is). De verschillen zijn echter groot. Coca-Cola heeft ruim driekwart van de markt. Pepsi zit op 6% en Virgin op 1%. De distributiemerken nemen 15% voor hun rekening. Pepsi komt van ver. Volgens Ooms was het aandeel in 1995 nog maar 3%. “De jongste vier, vijf jaar is ons aandeel sneller gegroeid dan de totale markt. Sinds 1995 kennen we een heel positieve ontwikkeling.” Logisch, als je weinig hebt en dan groeit, krijg je fantastische percentages. “Het is makkelijker gezegd dan gedaan,” reageert Ooms.

Wat veroorzaakte die doorbraak in 1995 dan? In dat jaar kwam Pepsi Max, een suikervrije cola, op de markt. De postercampagne was vrij extreem. “Pepsi Max heeft een heel geprononceerde colasmaak. De vroegere light-producten waren een smaakcompromis. De mensen die ze dronken, waren bereid zich ‘te straffen’ op smaakniveau om maar geen calorieën binnen te krijgen,” zegt Ooms. Het suikervrije segment neemt tegenwoordig 22% van de markt in, het dubbele van vijf jaar geleden. Dat is overigens niet alleen de verdienste van Pepsi, want Coca-Cola heeft er de voorbije jaren ook communicatief en producttechnisch hard aan gewerkt. De lancering van Pepsi Max bleek overigens wel een goede trekker voor de gewone Pepsi. Voor 1995 werd het merk ook nauwelijks ondersteund.

Pepsi heeft in

ons land een bewogen geschiedenis achter de rug. In het begin van de jaren tachtig probeerde het merk de markt te veroveren met flessen van twee liter. De cola-oorlogen kregen in 1983 een Belgisch tintje toen Pepsi aankondigde met een cafeïnevrije versie te komen. Nog voor de grote lancering gooide Coca-Cola roet in het eten door snel een krantenadvertentie te plaatsen voor Coca- Cola’s cafeïnevrije product.

Pepsi had in die tijd nog een eigen vestiging in ons land, maar die werd een jaar later opgedoekt. De botteling kwam in handen van Brouwerij Haacht, de marketing verhuisde naar het buitenland. Eerst viel België onder Frankrijk. Momenteel zit ons land in een combinatie van de Benelux, Zwitserland en Oostenrijk. De botteling van de horecaproducten gebeurt nog altijd bij Haacht, Sunco zorgt voor het retailgamma (de flessen van 0,5 en 1,5 liter) en de blikjes komen uit Duitsland, waar een 100% Pepsi-afvulinstallatie staat.

De merkbekendheid is hoog met 95%. Dat maakt het verschil met het marktaandeel van 6% des te schrijnender. Het grote probleem blijkt de distributie te zijn. Coca-Cola voert een agressieve distributiepolitiek: overal waar je een cola zou kunnen drinken, moet het merk aanwezig zijn. Vandaar de aanwezigheid in het ‘grijze circuit’ (benzinestations, sportkantines), de fastfoodsector en de vele automaten. Pepsi is nu eindelijk overal in de massadistributiewinkels te verkrijgen. Maar het heeft tot 1996 geduurd voor bijvoorbeeld GB het merk in het gamma opnam. Dat was moeilijk, want de consument kwam niet om het merk vragen.

Het had in het verleden ook weinig zin om zware mediacampagnes op te zetten als de consument het product moeilijk kon vinden. “Drie jaar geleden kon je nergens een ijskoude Pepsi drinken, tenzij in een café,” zegt Ooms. Nu kan dat op sommige plaatsen wel. Maar Ooms zegt ook dat Pepsi nog geen 10% van de distributie van Coca-Cola heeft. Inmiddels is het merk ook actief in het grijze circuit. Shell heeft Pepsi al nationaal in de vestigingen staan. Pepsi wijst de winkels er eveneens op dat het gevaarlijk is om van één leverancier af te hangen. De colacrisis van vorig jaar heeft dat afdoende bewezen.

ad van poppel