Ridder Jacques

Jacques bestaat nog altijd als merk op de Belgische chocolademarkt. Meer nog : het merk wordt weer stevig ondersteund. Ridder Jacques gaat in de aanval.

Met een advertentie van een dubbele pagina in de belangrijkste tijdschriften voor het grote publiek, en met een huis-aan-huis bedeelde folder (oplage 2,5 miljoen), trekt Ridder Jacques ten strijde op de Belgische markt. “De mensen kennen Jacques wel, maar ze vinden dat het merk te weinig van zich laat horen,” zegt Ralph Homburg, commercieel directeur bij Chocolaterie Jacques in Eupen. “De reactie is ook : bestaat dat merk nog ? Top of mind is Jacques nog altijd zeer bekend. Bij peilingen naar de spontane merkbekendheid komt Côte d’Or op de eerste plaats ; Callebaut en Jacques zijn samen tweede. Ze worden ook bijna altijd samen genoemd door de consument. En vraag je waar men aan denkt bij de naam Jacques, dan is het antwoord : gevulde repen en prentjes.”

KOEKJES.

Sinds 1994 timmert Jacques weer aan de weg. Aanvankelijk ook op de televisie, maar dan alleen in Wallonië (terwijl de provincies Antwerpen en Limburg de belangrijkste markten van Jacques zijn, naast de provincie Luik).

Tot en met 1993 was de vertegenwoordiging van het merk in België in handen van Delacre. In de jaren tachtig had deze koekjesfabrikant een overeenkomst met de Duitse groep Stolckwerk (de moederfirma waartoe Jacques behoort) : Delacre deed marketing en verkoop van Jacques in België, Stolckwerk zorgde voor de distributie van Delacre-producten in Duitsland.

Voor Jacques bleek dat echter niet de beste oplossing. Homburg : “Jacques was het vijfde wiel aan de wagen. De vertegenwoordigers spraken vooral over hun koekjes, en de laatste vijf minuten kwam Jacques nog even aan bod. Zo kan je niet werken. Delacre investeerde weinig in productvernieuwing en reclame. In 1993 besloot de groep Stolckwerk Jacques weer in eigen beheer te nemen.” Er kwam een nieuwe verkooporganisatie van acht personen die uitsluitend met het merk Jacques werken.

Sterke punten uit het verleden

De uitdaging voor de Jacques-marketeer is het merk weer een sterke positie te laten bekleden in de chocolademarkt. Daar heeft het moederbedrijf zelfs de nodige middelen voor over. Ralph Homburg wil geen exacte cijfers loslaten over het budget dat vrijgemaakt is voor reclame en promotie. Hij geeft alleen een percentage : maar liefst 25 % van de omzet.

“Dat is enorm,” zegt hij zelf ook. “De moederfirma stelt die budgetten ter beschikking. Stolckwerk, opgestart door de nu 75-jarige Dr. Imhoff, is nog altijd een familiebedrijf : 95 % van de aandelen zit bij de familie Imhoff. De groep omvat nu tien fabrieken, waaronder Jacques. Dr. Imhoff is nog altijd betrokken bij de dagelijkse gang van zaken. Van hem kwam ook de beslissing dat er voor Jacques weer geïnvesteerd zou worden. De plannen lopen tot eind 1998 ; dan moeten we zien hoe de evolutie is geweest.”

KWALITEIT.

Makkelijk is het allemaal niet. Homburg geeft ruiterlijk toe dat het imago van het merk oud is, voorbijgestreefd zelfs. “Het is démodé, in negatieve zin. Anderzijds zien de mensen Jacques nog altijd als een symbool van kwaliteit.” De repen zijn net als vroeger het standbeen van het merk ; met de tabletten wil men een tweede standbeen creëren.

Volgens Homburg heeft Jacques met dat merk momenteel een aandeel van 5 % in de chocolademarkt (het marktaandeel van de fabriek is groter, omdat er ook private labels voor distributeurs geproduceerd worden). Vorig jaar ging de omzet al vooruit en kon men één procent aandeel toevoegen. Jacques speelt vooral op de repen ; daar zou het aandeel ruim 25 % bedragen.

PRENTJES.

De sterke punten uit het verleden worden echter niet overboord gegooid : daarvoor zitten de gevulde repen en de prentjes te goed in het brein van de consument. “Daarom hebben we geprobeerd onze positie in België op die punten te versterken,” aldus Homburg. “De campagne speelt daar ook op in. Vorig jaar hebben we ter gelegenheid van onze honderdste verjaardag een bestaande reeks prentjes opnieuw uitgebracht.” Nu zitten er bij de repen prentjes van de stripfiguur Kleine Robbe (een Dupuis-creatie van Tome en Janry).

Ook voor de verpakking werd teruggegrepen naar het verleden. Het logo met Ridder Jacques verscheen weer op de wikkels, en er werd met goud-opdruk gewerkt om de positieve merkbetekenis te onderstrepen. De gebruikersgroep van Jacques situeert zich vooral bij personen van 35 jaar en ouder. “De jongeren van vandaag kennen Jacques wel, maar ze kopen de repen niet,” zegt Homburg.

Het tweegevecht met Callebaut

Het repensegment is een klein deel van de markt ; het staat onder druk van de candybars die bij de jongeren veel beter in de smaak vallen. “De repenmarkt is stabiel,” beweert Ralph Homburg. “In België is die nu goed voor 4000 ton. Vijftien jaar geleden waren de repen veel belangrijker, maar in de afgelopen periode hebben de candybars daar flink aan geknabbeld.”

Jacques beperkt zich echter niet tot de groep van de 35-plussers, maar gaat naar de jongeren met Kleine Robbe en met nieuwe producten : Kiko, Krako en Twiko. “We hebben marktstudies uitgevoerd en gepeild naar de smaakvoorkeuren van de jongeren. Wat willen ze : een bananencrème of een volle smaak ? Banaan schijnt niet in de smaak te vallen. We hebben nu een vijftiental smaken die op jongeren gericht zijn. Het gaat om volle smaken,” legt Homburg uit.

DISTRIBUTIE.

Kiko, Krako en Twiko zijn daarvan de eerste uitingen. Kiko, een reep met een zachte melkvulling, gaat in de richting van een product zoals Kinder-Chocolade. Met een vulling van koek en karamel zit de Krako-reep dicht bij het candybar-segment. Twiko ten slotte is een reep die bestaat uit twee lagen chocolade : witte en melk.

Vooralsnog is moeilijk te zeggen wat deze drie in de markt doen, omdat ze nog maar pas gelanceerd zijn. Wel weet Homburg dat de distributie er goed op ingespeeld heeft.

Op dat vlak zit Jacques wel wat moeilijk : het merk is immers niet overal verkrijgbaar. “Je moet met stevige argumenten uitpakken om de distributie te overtuigen,” zegt Homburg. “Met de smaken Kiko en Krako hebben we een goed percentage van de distributie kunnen bereiken. Het probleem is echter dat we niet meer bij GB zitten.”

SLACHTOFFER.

De oorzaak daarvan is de terugkeer van Callebaut, eind 1994. Dat merk zat in de portefeuille van Côte d’Or-Jacobs Suchard, maar werd door de eigenaars van Callebaut teruggenomen. Een deel van de overeenkomst was dat Callebaut zich enige tijd niet met repen op de markt zou begeven ; daarom bracht het merk andere chocoladeproducten voor de consumentenmarkt.

Jacques werd bij GB het slachtoffer van de terugkeer van Callebaut in het repensegment. “Tot op vandaag hebben we nog niet de juiste argumenten kunnen vinden om GB te overtuigen. Op die manier missen we nu toch 13 % van de markt,” aldus Homburg.

Bij andere GIB-ketens zoals Nopri en Unic ligt Jacques wel in de rekken ; de inkopers van de verschillende ketens van de GIB-groep werken immers onafhankelijk van elkaar.

CONCURRENTIE.

Om zwaar in de televisie te kunnen gaan, is nationale distributie een eerste vereiste. Vandaar dat men dit medim nu niet (meer) inzet. Ralph Homburg wijst er ook op dat de Belgische markt erg moeilijk is. “Met tien miljoen inwoners is die nogal klein, en bovendien zit er veel concurrentie : Côte d’Or, Meurisse (eveneens van de groep Jacobs Suchard) en Callebaut. Die doen allemaal zware media-investeringen. Daarenboven is Côte d’Or voor de consument de referentiesmaak, waarmee hij altijd vergelijkt. In België heeft Côte d’Or dan ook het grootste aandeel.”

Ondanks die hevige concurrentie gaat Jacques toch door. “We geven ons merk niet op,” zegt Homburg. “We willen weer een plaats innemen op de domestic markt.” De aanval is echter niet rechtstreeks gericht tegen Côte d’Or : met wuivende helmbos, de lans in de aanslag, geeft Ridder Jacques zijn paard de sporen voor het tweegevecht met Callebaut.

AD VAN POPPEL

RALPH HOMBURG (CHOCOLATERIE JACQUES) Jacques is nog altijd zeer bekend. We geven ons merk niet op ; we willen weer een plaats innemen op de markt.