De nieuwe generatie jongeren is ruiger, creatiever en ondernemender dan de vorige, voelt zich aangetrokken tot het stenen tijdperk en vindt afdingen belangrijk. Dat meldt het Gentse onderzoeks- en marketingbureau Trendwolves in zijn jongerenrapport voor 2013.
Jongeren ervaren de economische crisis als uitzichtloos en geloven niet in de bestaande instellingen en organisaties. Ze zijn veel harder en ruiger dan vorige generaties en keren zich af van de maatschappij. Je ziet de opkomst van de zogenaamde paleolevensstijl, waarbij mensen bijna als een holbewoner gaan leven. Nu de tatoeage mainstream is geworden, kiezen jongeren voor extremere tattoos, zoals inkt spuiten in de oogbal of zelfverminking. Wonden bewijzen dat je een overlever bent.
“Vrouwen nemen vaak het voortouw bij die raw culture“, zegt Tom Palmaerts van Trendwolves, een bureau dat zich specialiseert in het bestuderen van jonge consumenten. Hij coördineerde het vijftienkoppige, internationale team dat aan het European Youth Trend Report 2013 werkte. “Als je kijkt naar de filmcultuur, dan hadden drie van de tien topfilms van 2012 een sterk vrouwelijk hoofdpersonage: Katniss in The Hunger Games, Merida in Brave en Sneeuwwitje in Snow White and the Huntsman.” Vrouwen zoals de leden van het Russische Pussy Riot of de Oekraïense activisten van Femen zijn klaar om het gevecht aan te gaan.
Palmaerts vraagt zich af of we met deze ruige cultuur het begin van een nieuwe esthetiek meemaken. “Het is misschien de eerste keer sinds de jaren zeventig dat er een nieuwe generatie opstaat die de regels van wat schoonheid is, radicaal overboord gooit en met een nieuwe esthetiek komt.”
Tip: de retrotrend loopt op zijn eind. We kijken weer vooruit, maar toch sterk gericht op het heden. Het creëert een goed klimaat voor ondernemers, zegt Maarten Leyts, managing director van Trendwolves. “In tegenstelling tot jongeren van vorige generaties, die zich in de gepamperde samenleving afgeremd voelden om te ondernemen, is het nu cool om dingen uit te proberen. Falen mag en jongeren praten over hun wonden en mislukkingen.”
Een succes is alvast het Palaeo-restaurant in Kopenhagen, dat de levensstijl van de holbewoner combineert met moderne technieken.
Flexibele prijzen voor wantrouwige consumenten
Sociale netwerken zijn een basisbehoefte geworden, zoals water drinken of ademhalen. Maar een groep jongeren beseft heel goed dat er met de Facebooks en Tumblrs van deze wereld veel geld gemoeid is, waarbij bedrijven technologie aanwenden om grote gegevensbestanden (big data) te vertalen in informatie over hun klanten. Net omdat hun virtuele leven een basisbehoefte is, keren jongeren zich niet af van zulke platformen, maar ze voeren wel de verdediging op. “Eerdere trends zoals defriending in 2008 en debranding in 2011 wezen al op het wantrouwen dat jongeren hebben. Dit jaar is defacing een trend: ze maken hun profielfoto’s wazig, vermommen zich of gaan in zijprofiel staan zodat ze minder herkenbaar zijn.” Jongeren willen niet ‘getarget’ worden door bedrijven en spam van bedrijven stellen ze niet op prijs.
Tip: het is crisis, jongeren zijn wantrouwig en staan op transparantie, iets waar ze onder meer dankzij mobile commerce gewoon aan zijn geworden. Ze verwachten daarom inspraak in de prijzen voor producten. “Chaffering heet afdingen nu”, zegt Maarten Leyts. “Als jongeren op café een koffie bestellen en de bijgeleverde melk niet gebruiken, verwachten ze dat ze minder betalen dan wie wel melk neemt. Laat dus genoeg ruimte om jongeren toe te laten hun prijs zelf samen te stellen.”
We maken het zelf en samen
Creatief zijn en nieuwe vaardigheden leren zijn al jaren een constante bij jongeren. Trendwolves ziet in zijn rapport hoe de focus dit jaar verschuift van vaardigheden en design naar zelf dingen maken. Noem het geen ambacht, maar een craft, want jongeren gebruiken alle moderne technieken die ze voorhanden hebben.
“Jongeren beginnen iets vanuit hun passie en plots merken ze dat ze er een business rond kunnen creëren”, zegt Maarten Leyts. “Het disruptieve is niet dat grote bedrijven een webshop kunnen openen, maar dat iemand van veertien dat ook kan om zijn zelfgemaakte producten te verkopen.” Zelfs bij jongeren die pas beginnen te puberen, de zogenaamde tweens van tien tot twaalf jaar, merkt Trendwolves de vanzelfsprekendheid op waarmee jongeren dingen maken. Alles is binnen handbereik: jongeren leren zichzelf software te coderen, ze verzamelen ideeën op Pinterest of Tumblr, halen geld op bij Kickstarter en verkopen op platformen zoals Etsy of DaWanda. Dat steeds minder jongeren hun diploma halen, heeft dan ook niets te maken met een gebrek aan leergierigheid. Ze beschouwen de school als een instituut waar ze niet veel aan hebben. Leren wordt doe-het-zelf: ze leren volop van elkaar of door tutorials te bekijken op YouTube. Die drang om producten te maken, gecombineerd met de doe-het-zelfhouding en de nood om samen te werken (alleen is toch maar eenzaam), leidt tot projecten zoals Arduino. Via dat opensourceplatform krijgt iedereen toegang tot software en hardware om er nieuwe producten mee te maken. Het platform helpt mensen zelf een 3D-printer, robot of zelfs een satelliet in elkaar te steken op een goedkope manier.
Tip: bedrijven zullen de kans krijgen creatieve medewerkers aan te trekken, als ze hun voldoende ruimte geven om hun ding te doen, zegt Tom Palmaerts. “Veel jongeren hebben een startersdroom, maar vinden ondernemen lastig omdat het zo eenzaam is. Intrapreneurship is daarom sterk in opkomst: jongeren zien zich perfect voor een groot bedrijf werken, zolang ze maar de ruimte krijgen om te ondernemen.”
BENNY DEBRUYNE
“Het is nu cool om dingen uit te proberen. Falen mag en jongeren praten over hun wonden en mislukkingen” Maarten Leyts, Trendwolves
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier