Retail in crisis

DE DISTRIBUTIESECTOR is niet meer leuk. Eerst liepen de winkelstraten leeg, dan de shoppingcentra. Dan verdwenen enkele gevestigde waarden. Boeiende, onafhankelijke winkels hielden nauwelijks stand. Het straatbeeld vlakte af. Dan begaven de hypermarkten het, dan weer de modeketens, en uiteraard zijn de platenwinkels al tientallen jaren uit het straatbeeld verdwenen. Bijna geen enkele winkelketen lijkt nog bestand tegen een prefect storm. De consument heeft ontdekt hoe gemakkelijk het is zijn schoenen en boeken thuis te laten bezorgen (of op het werk, tot wanhoop van de onthaaldiensten), de consument bespaart steeds meer op goederen om geld te kunnen besteden aan ‘ervaringen’, en de retailers moeten halve fortuinen investeren in ICT-systemen zonder zekerheid op succes. Wat een doemplaatje. Zeker als de moderne consument heel pervers wordt. Hij is al een perverse kiezer en stemt met sardonisch genoegen op de verkeerde en vooral gevaarlijke politici, maar ook bij het kopen vertoont hij een steeds grilliger patroon. Steeds meer bespaart hij op de kleintjes, maar tegelijkertijd geeft hij vreemde bedragen uit aan grillen zoals Tomorrowland. Pils kan niet goedkoop genoeg zijn, maar een speciaalbier mag een klein fortuin kosten.

DOEM, DOEM, DOEM. En dan is er plots een frisse wind, een gezaghebbende wind van een retailgoeroe. Gino Van Ossel heeft een nieuw boek uit en een gunstige wind waaide het enkele weken geleden al naar mijn inbox. De maestro spreekt, ordent en boeit vanaf de eerste pagina. Zelden heb ik een boek gezien met zovele pittige voorbeelden. Weet je welke zin uit dit boek er een naar mijn hart is? “…staan honderden digitale goeroes klaar die niet verder komen dan Amazon, Apple, Facebook en Google als rolmodel naar voren te schuiven. Voeg hier nog Airbnb, Alibaba, Uber, Booking.com, Netflix en Tesla aan toe, en je hebt een voorspelbare cocktail van cases die tot in den treure herhaald worden” (Gino Van Ossel, Retail, de digitale hysterie voorbij, LannooCampus, pagina 18-19). Neen, neen, als je Miele of Tupperware bent, denk niet dat je zomaar je bedrijf kan veruberen.

OOK VOOR DE RETAIL komt het erop aan zich permanent de belangrijkste vragen te stellen, en niet zich de hersenen te pijnigen over wat we kunnen leren van enkele, meestal bizarre, extreme succesverhalen. Nogmaals, elk succes heeft naast een knap, degelijk, gezaghebbend principe minstens één unieke, toevallige of aan omstandigheden gebonden factor. Als je die niet hebt, dan leer je misschien het verkeerde van dat prachtige voorbeeld.

VAN OSSEL GEEFT WEER HOOP aan de betere retailer. Stilaan weet iedereen wel dat die moet vertrekken van de klantenreis. Je kan elke fase in die reis toetsen aan een vanzelfsprekende norm. Vorige week bestelde ik wijn bij een internetmakelaar. Ik was gelokt door een boeiende bespreking. Net die wijn was niet beschikbaar, die zou ooit nog wel eens opnieuw worden aangekocht. Dan maar bij een andere website. Daar liet ik mij met alle plezier verleiden tot een aankoop. Men zou mij nauwkeurig op de hoogte houden wanneer mijn flessen zouden worden geleverd. Nauwkeurig bleek hierop neer te komen: ik kende de dag van de levering. Verder kreeg ik een waarschuwing: als men de wijn twee keer zou aanbieden, zou mijn pakket teruggestuurd worden naar de afzender. Wat een verschil met mijn klantenreis toen ik nog in Londen woonde. Daar kon ik het parcours volgen dat de besteller die dag aflegde, en op enkele minuten na kon ik zo voorspellen wanneer de leverancier (een EU-burger met continentaal accent, wat gaat er na de brexit gebeuren?) aan mijn deur zou aanbellen. Nauwkeurigheid van een dag? In een samenleving waar we graag onszelf voorbijhollen om dan met een glas wijn in de hand te bekomen van onze geloop in de trendmolen.