RESEARCHCENTRA

De Vlerick Leuven Gent Management School heeft zijn Direct Marketing Research Centre en Internet Marketing Research Centre samengesmolten tot het Academic Centre for Interactive Marketing. Volgens Kristof De Wulf, wetenschappelijk directeur van het nieuwe centrum, zullen er daardoor meer middelen voorhanden zijn om aan onderzoek te doen. Het nieuwe centrum wordt bevolkt door 3,5 fulltimers, terwijl er achttien researchpartners uit het bedrijfsleven zijn. Erik Van Vooren ( Erik Van Vooren DM Instituut) en Walter Verrijcken ( Roularta Media Group) zorgen voor de link met de praktijk, iets wat ze ook al deden in de periode dat de twee researchcentra nog apart door het leven gingen.

De aard van het onderzoek zal eveneens wijzigen. De Wulf: “In het begin hielden we ons vooral bezig met beschrijvend onderzoek. We vroegen bijvoorbeeld wat de respons was op direct-marketingacties, of wie het internet gebruikt. Daarna gingen we over naar verklarend onderzoek: we vroegen ons niet langer af wat, maar waarom iets gebeurt. Nu gaan we de twee centra samenvoegen. Het heeft minder zin om, zoals in het recente verleden, onderzoek te verrichten op één medium (bijvoorbeeld callcenters), maar het heeft wél zin om te kijken naar het beheer van de relatie met de klant en wat de optimale mix is om die te behouden.”

De nieuwe benaming – Academic Centre for Interactive Marketing – geeft duidelijker aan waar het op het gebied van direct marketing en internetmarketing om gaat. “Oorspronkelijk dachten we aan Customer Relationship Marketing, maar interactief zegt beter waar het om draait. Dat staat niet op zich, maar is van strategisch belang. En het woord research komt niet meer voor in de naam, want we doen meer dan dat.”

Voor bedrijven zal het gefuseerde researchcentrum ook andere activiteiten opzetten. Zo komt er een elektronische nieuwsbrief over interactieve marketing en volgen er infosessies met topsprekers. Daarnaast zal het centrum jaarlijks een studiedag organiseren. De eerste vindt plaats op 19 oktober en heeft als thema ‘Building e-relationships’. Meteen de dag waarop het Academic Centre for Interactive Marketing voor het eerst officieel naar buiten treedt.

Is de verandering binnen de Vlerick Leuven Gent Management School doorgevoerd op vraag van de researchpartners? De Wulf: “De direct-marketingbedrijven waarmee we rond de tafel zaten, kwamen meer en meer met ‘e-vragen’. Onze eerste focus was direct mail, daarna zijn we via callcenters op vraag van de partners naar het elektronische gebeuren geëvolueerd. Maar we vergeten het ‘oude’ niet. Tegelijkertijd werd de internetgroep geconfronteerd met zaken als callcenters en interactiviteit. De twee groepen oefenden druk uit om op een andere manier te werken.”

De nieuwe vorm van het centrum moet het ook in staat stellen om nieuwe partners aan te trekken. Die denkt men vooral te vinden bij de hard- en softwarebedrijven. Met de Universiteit van Maastricht wil Vlerick de academische banden aanhalen. De twee instellingen zullen samenwerken voor de zogenaamde loyalty monitor, die op vraag van Carlson Marketing Group wordt opgezet op Benelux-niveau.

Hoe groot is de vraag naar onderzoek op het vlak van direct marketing? Kristof De Wulf kan daar maar moeilijk op antwoorden. Een deel van de partners heeft zich aan het centrum verbonden wegens de uitstraling van de Vlerick School. Een ander deel dan weer doet het vooral wegens de onderzoeksresultaten. “Het is makkelijker om een onderzoeksbureau in te schakelen voor heel gerichte vragen,” zegt hij. “Wij doen algemenere research waar alle partners wat aan hebben. Het is geen op maat gesneden onderzoek. We proberen zes of zeven projecten per jaar af te werken.”