Relatie via Internet

Unilever bereidt zich voor op de toekomst en werkt aan een geïndividualiseerde relatie met de massaconsument via de interactieve media.

Een merk is een vriend. Leo van Os, senior manager advertising bij Unilever Food & Beverages Europe, zegt het liever in het Engels : “A brand is a friend”. Dat is een belangrijke notie in marketing, weet hij. “Iedere consument heeft immers op ieder moment weer de keuze om jouw merk wel of niet in huis te nemen, want er is altijd een alternatief. Dit betekent dat je ontzettend veel aandacht moet besteden aan het creëren van een band met de consument.”

Dit wil zeggen dat het merk dichtbij de consument moet blijven en niet een paar stappen voor of achter mag lopen. “Van een vriend accepteer je één keer dat hij er wat raar uitziet, dat hij bijvoorbeeld een verkeerde das aan heeft. De tweede keer wijs je hem daarop, maar de derde keer is hij je vriend niet meer,” aldus Van Os in zijn Rotterdams kantoor. De relatie tussen merk en consument is heel subtiel. Unilever heeft nogal wat merken in verschillende segmenten : van ijs en dranken via soep in blik en margarine tot wasmiddelen en verzorgingsproducten.

COMMUNICATIE

is een wezenlijk facet van die relatie. In dat vlak zijn er grote veranderingen gaande. Tijdens een recent congres van de International Advertising Association keek Unilever-topman Morris Tabaksblat vooruit naar het jaar 2005 ; de conclusie was dat de consument tegen die tijd de touwtjes in handen zal hebben. The empowered consumer, zo noemde hij dat. Van Os zegt dat die machtige consument zich nu al steeds sterker manifesteert op verschillende terreinen. “Vandaag de dag is de verbruiker veel meer dan in het verleden in staat om onze reclame te doseren op een manier die hem goed uitkomt.”

Hij bedoelt daarmee dat de consument nu al enigszins de macht over de televisie heeft gegrepen via de afstandsbediening. “Daarmee heeft hij de vrijheid om te zeggen : ‘Daar wil ik nu niet naar kijken, dat interesseert me nu niet’. Dat kon hij vroeger ook wel zeggen, want er zat altijd al een knop aan de tv. Er was evenwel een fysieke barrière : men moest nog naar het toestel lopen om van kanaal te wisselen,” aldus Van Os.

“Nu kan de kijker vanuit zijn luie stoel een ander kanaal op het scherm krijgen via een druk op een knopje. Dat is een ontwikkeling waar we rekening mee houden. Als je hem benadert op een manier die hem niet bevalt, zapt hij naar een ander kanaal. Daar krijgt hij dan misschien ook weer reclame, maar hij heeft opnieuw de vrijheid om te beslissen dat hij er niet naar wil kijken.”

Een multinational moet op alle zenders aanwezig zijn DE MACHT

van de consument gaat binnenkort nog veel verder. De ontwikkelingen in de audiovisuele wereld zullen hem de mogelijkheid bieden zijn tv-aanbod zelf samen te stellen, met of (tegen bijbetaling) zonder reclame. Leo van Os : “Dat zal op het gebied van reclame zijn invloed hebben. We moeten de communicatie met de consument open houden, zodat hij ons niet wil uitsluiten. We moeten hem zodanig benaderen met informatie of onderhoudende facetten dat hij er (bewust of onbewust) voor kiest om onze reclame te zien.”

De kijker moet het gevoel krijgen dat die reclame wel leuk is, of in ieder geval niet dermate irritant dat hij liever meer betaalt om een reclamevrije zender te ontvangen. “De consument had natuurlijk altijd al de vrijheid om na het zien van onze reclame te zeggen : ‘Dat is niks voor mij, dat koop ik niet’. Nu heeft hij echter ook de vrijheid om te beslissen dat hij ons helemaal niet meer wil zien,” zegt Van Os.

DE GEVOLGEN

daarvan zijn niet gering voor de manier waarop de bedrijven met de consument zullen communiceren. Daarbij komt dat de kijker nu moeilijker te benaderen valt door het bredere aanbod van zenders. Een jaar of acht geleden was het relatief eenvoudig : afgezien van het niet-Vlaamse aanbod had je de twee BRT-kanalen zonder reclame en één VTM-kanaal met reclame. Sindsdien is VT4 erbij gekomen en ook Kanaal 2 van VTM ; er zijn nu drie commerciële kanalen en zelfs de BRTN is niet meer vrij van merknamen en spotjes van sponsors.

Er is dus sprake van versnippering : om de consument via de televisie te bereiken, moet een adverteerder al op vier zenders zitten. En dan praten we nog niet eens over Wallonië of over de buitenlandse zenders. Een multinational als Unilever moet op al die zenders aanwezig zijn. Van Os heeft dan ook op zijn bureau een computer staan waarmee hij alle mediaplannen bijhoudt.

IN TELEVISIELAND

komen er zogeheten doelgroepzenders. “De Nederlandse zender Veronica bijvoorbeeld spreekt niet iedereen aan : die heeft heel nadrukkelijk een jonger publiek. Op zichzelf is dat interessant. Je kunt daar bepaalde producten adverteren, omdat je een hoge mate van doelgroepbereik hebt. Dit wil zeggen dat de zendtijd die je daar koopt, goed besteed is tenminste als de prijs in relatie is met het bereik,” aldus Van Os. Wat dit laatste betreft, zegt hij dat er contracten bestaan met tv-exploitanten waarbij achteraf wordt afgerekend op basis van het feitelijk behaalde bereik.

Experimenteren om te zien wat de mogelijkheden zijn DE ONTWIKKELING

gaat in de richting van narrowcasting, wat in het extreme geval leidt tot marketing naar één persoon. Met de evolutie van de tweeweg-kabel kan in principe iedereen in de toekomst zijn eigen tv-avond samenstellen. Leo van Os : “Dat zal overigens niet massaal gebeuren, want de mens is gemakzuchtig en laat de dingen graag over zich heen komen. We mogen er echter ook niet vanuit gaan dat de zaken doorgaan zoals ze nu lopen. Dat is onwaarschijnlijk.”

Een alternatief medium is dan Internet, waar Lipton Ice Tea een site heeft met sportnieuws. Dat past bij het sportieve imago dat men voor het merk heeft opgebouwd. Per week komen er 1000 “bezoekers” naar die site, dus zowat 50.000 per jaar. “Dat is niet niks,” zegt Van Os “maar het kunnen natuurlijk ook elke week dezelfden zijn.”

In de Verenigde Staten en Groot-Brittannië experimenteert Unilever met tweeweg-boodschappen voor de merken Lipton (sausen, kruiden) en Dove (zeep). In de VS is men actief op Athome (een breedband tweeweg-kabelsysteem) met de zogenaamde Lipton Recipe Secrets.

HET PROBLEEM,

zo legt Van Os uit, is : “Hoe toon je wat je te bieden hebt, op een manier die voor de consument aantrekkelijk is zodat hij er geregeld naar kijkt ? We hebben daar iets op gevonden door in te haken op een dagelijks probleem van ieder huishouden : er moet eten op tafel komen. Uit onderzoek is gebleken dat 80 procent van de Amerikanen ‘s middags om halfvier nog niet weet wat er die avond gegeten wordt.” De oplossing is het recept van de dag, dat aan de hand van een video stap voor stap wordt uitgelegd. Weet iemand niet hoe hij een ei moet pocheren, dan is er een instructie-video beschikbaar.

Op dat moment moet de consument wel de producten (liefst van Lipton) in huis hebben. Volgens Van Os is er nog een andere mogelijkheid : men gaat kijken wat er in huis is en voert dat in op de pc die verbonden is met het interactieve net, om zo te weten te komen wat men daarmee kan bereiden. Dan heeft Van Os echter niets verkocht. Dat geeft hij toe “maar op dat moment ontstaat er wel een relatie, een band. Het merk met die dienstverlening betekent iets voor de consumenten, zeker als ze merken dat ze er iedere dag weer terecht kunnen om hun dagelijks probleem op te lossen. Dan is het doel bereikt : ‘A brand is a friend’, en dat vertaalt zich vroeg of laat in omzet.”

Het experiment wordt opgevolgd met consumentenonderzoek : men peilt naar de merkbekendheid en het gebruik van het merk bij de abonnees van die interactieve dienst. (Lipton Recipe Secrets is ook op Internet te volgen via de telefoonlijn, maar dat gaat wat trager en is meer statisch).

HET SYSTEEM

wordt in Groot-Brittannië al gebruikt om een Dove-site aan te bieden : een virtueel winkelcentrum met een bioscoop waar de film voor ‘s avonds besteld kan worden, een muziekwinkel waar men muziek kan “downloaden” op het systeem thuis, een drogist en een Dove-cove. Deze idyllische ontspanningssite voor de hedendaagse huisvrouw met stress omvat onder meer een health- and beautyfarm. Daarmee wordt ingespeeld op de merkinhoud van Dove.

“We experimenteren met die interactiviteit op een aantal plaatsen in de wereld om daarvan te leren,” aldus Leo van Os. “We beseffen ook wel dat dergelijke media beter geschikt zijn voor producten waarover veel informatie gegeven moet worden (zoals verzekeringen, vakanties, auto’s), en dat packaged goods daar in veel mindere mate gebruik van kunnen maken. Toch experimenteren we ermee, om te zien wat de mogelijkheden zijn. We denken wel degelijk dat we de consument daarmee een dienst kunnen bewijzen die voor hem aantrekkelijk is. Een belangrijke reden is ook dat er aldus een relatie ontstaat : het is relationship-marketing.”

Men zal dan wel moeten meedelen dat Unilever interactief bezig is met dergelijke diensten ; dat kan onder meer via de klassieke media, op de verpakking of door communicatie op de verkooppunten. Onlangs is in Groot-Brittannië een direct-marketingprogramma opgestart (ook als experiment) met een eigen magazine als kernelement.

“Wat blieft u ? Hoe had u het graag gehad willen hebben ?” DE VRAAG IS

of er nog meer geïndividualiseerd kan worden dan alleen de communicatie. Kan het product ook aangepast worden aan de wensen van elke consument ? Van Os zegt dat daar een groot dilemma zit in de marketing : enerzijds is het interessant om voldoende te segmenteren zodat iedereen aan zijn trekken komt, maar anderzijds mag dat niet uitmonden in een fragmentering.

“Dat zou waste zijn, zonde van het geld. Je moet de complexiteit verminderen, niet vermeerderen. Geïndividualiseerde producten in massamarkten, dat zie ik niet zitten. Voor auto’s wel, ja, maar niet voor producten die dagelijks verbruikt worden. Dat ligt minder voor de hand. Daar is massaproductie nog altijd de basis om producten goedkoop in de markt te zetten ; anders verliest marketing zijn kracht. Marketing zou je heel erg Hollands kunnen omschrijven als ‘Wat blieft u ? Hoe had u het graag gehad willen hebben ? ‘ Als de consument duidelijk maakt wat hij wil, dan gaan wij kijken of we dat kunnen maken en we proberen zoveel mogelijk mensen te vinden die dezelfde wensen hebben. Zo kan je de dingen massaal fabriceren en dus goedkoop houden. Dat is de grote uitdaging.”

DE SITUATIE

kan dan ontstaan dat verschillende consumenten op een verschillende manier al dan niet gepersonaliseerd vanuit de database worden aangesproken om uiteindelijk een identiek product te slijten. “Soms kan dat,” beaamt Van Os. “Zolang het past in het verwachtingspatroon van die consumenten, is dat toch ook prima ?”

Hij vergelijkt het met het aankopen van een fles sherry bij de Hema, die een heel brede doelgroep aanspreekt. “Iedereen koopt diezelfde fles om verschillende redenen. De student zegt : ‘Lekker goedkoop, en er zit net zoveel alcohol in als bij een duurdere sherry’. De prof zegt : ‘Ik ben niet gek, ik ga niet méér betalen voor een duur merk. Ik koop de Hema-sherry, want die is goed genoeg’. En Mien om de hoek kàn gewoon niet méér betalen, maar wil toch een goeie sherry. Dat zijn al drie verschillende motivaties om hetzelfde product te kopen.”

UNILEVER

is een van de grootste adverteerders ; het leeuwendeel van het reclamebudget gaat naar tv, ook in België. Televisie is een massamedium, maar zoals gezegd is er sprake van versnippering. Zit Unilever dan vast aan tv ? Werken de andere media minder goed voor de fabrikant van margarines, wasmiddelen en diepvriesproducten ? Volgens Leo van Os moet men elk jaar opnieuw voor elk merk afwegen welke media ingezet worden. “Juist door de versnippering van het tv-aanbod kijken we met meer aandacht naar de gebruiksmogelijkheden van andere media. Daarom experimenteren we ook met die interactieve media.”

De nieuwe media hebben nog niet de omvang van een massamedium, weet Van Os “maar we willen er nu al mee bezig zijn om van onze fouten te leren, zodat we er klaar voor zijn als interactieve media massaal ingezet kunnen worden. Unilever komt er ook mee naar buiten. Ik vind dat een groot bedrijf zoiets niet voor zichzelf mag houden, dat men erover moet praten. De échte finesses kennen wij toch alleen zelf. Het is evenwel ook in ons belang dat die hele ontwikkeling in een breder verband gestimuleerd wordt.”

AD VAN POPPEL

LEO VAN OS (UNILEVER) Door de versnippering van het tv-aanbod kijken we met meer aandacht naar andere mogelijkheden ; daarom experimenteren we ook met interactieve media.