REKLAME. Verjonging

Damart staat al jaren voor extra warm ondergoed, maar het merk heeft niet meteen een jong en bruisend imago integendeel zelfs. Damart startte met een campagne om daar verandering in te brengen.

Heeft Damart een imago-probleem ? De van origine Franse producent van extra warm ondergoed (met termolactyl) wordt vooral geassocieerd met al wat oudere dames. Als de dagen korter worder en de kou in het land is, willen zij naar eigen zeggen wel eens “een damaarke” aantrekken. Ook de winkel, die aan de Belgische vestiging van Damart in Dottenijs verbonden is, geeft niet direkt een jong en bruisend beeld te zien. Menig zestig-plusser doet de winkel aan ; er komen ook bussen vol geïnteresseerde klanten, van wie de meerderheid een grijze haarkleur vertoont. Damart timmert echter aan de weg om dat beeld te veranderen. Niet radikaal, maar er gebeurt toch wat.

NADEEL.

Damart is al veertig jaar aktief in ons land ; het bedrijf werd opgezet door de Franse familie Despature uit Roubaix, die het extra warme termolactyl-ondergoed op de markt bracht. “Damart heeft een reputatie gebouwd op dat produkt. Essentieel gaat het om een gamma onderkleding, maar het produkt (de vezel) wordt ook gebruikt in nachtkleding, in vesten, truien en jurken, ” zegt Georges Magnette, direkteur van Damart in Dottenijs. “We willen onze reputatie op het gebied van onderkleding doortrekken naar de prêt-à-porter. “

De klant van Damart zoekt in de eerste plaats warmte ; het gaat dus onder meer om personen die kouwelijk van aard zijn, en een groot deel van hen is al op rijpere leeftijd. Het klantenprofiel is dat van mensen van vijftig jaar en ouder die niet alleen onderkleding aanschaffen bij Damart, maar ook bovenkleding en schoenen. De oude slogan “Koud ? Ik nooit” zit er goed in bij die groep.

Magnette moet echter toegeven dat het imago een nadeel vertoont : het is oud. Hij wijst er ook op dat het publiek van nu grondig gewijzigd is. De vijftig-plusser anno 1995 blijft niet bij de kachel zitten, maar is aktief.

Damart wil de produkten ook brengen naar mensen die warmte zoeken, maar die niet direkt “op leeftijd” zijn. Magnette denkt daarbij aan mensen die buiten of in een koude omgeving werken, en ook aan sporters (wandelaars, skiërs, motorrijders, golfspelers…). “Het gaat om personen die een aktiviteit buitenshuis hebben, maar die zich toch komfortabel willen voelen. Een golfspeler bijvoorbeeld moet zich makkelijk kunnen bewegen, ” aldus Magnette.

AFFICHES.

Ook de jonge vrouwen van nu moeten eraan geloven. Ze willen licht en modieus gekleed gaan, zo weet de Damart-baas, maar dat gaat niet altijd samen met behaaglijke warmte. Voor die konsumenten biedt het Damart-ondergoed de oplossing. Magnette : “Onlangs zat ik bij een souper tegenover een jonge vrouw, die mij zegde dat de affiches van Damart haar opgevallen waren. Ze vertelde ook Damart-produkten te dragen, want dan kon ze licht maar toch warm gekleed gaan. “

Vorig najaar waren in Brussel en Antwerpen inderdaad affiches te zien voor Damart. Men had aan Publicis-FCB de opdracht gegeven de mensheid mee te delen dat er iets veranderd was bij Damart en dat de produkten beter aangepast waren aan het leven van nu. De nieuwe slogan werd “Damart, een naam die je goed staat. ” De beelden lieten jonge vrouwen zien die een Damart-kledingstuk (géén ondergoed) aanhadden of aantrokken. Overigens zijn de fotomodellen zo in beeld gebracht dat ze wel jong lijken, maar dat niemand er een precieze leeftijd op kan plakken. De nadruk moest liggen op de kleding, en de boodschap was dat Damart méér is dan onderkleding.

Damart heeft de affiches wel van tevoren laten testen. Bij één ervan, het beeld van een dame die een jeans aantrekt en dus in haar slipje staat, was men bang dat de konsument geshockeerd zou zijn. Niemand vertelde het bedrijf echter dat men bij die afbeelding té ver was gegaan.

De affiche waarop een vrouw diep in een trui zit, bracht de boodschap van zachtheid en komfort goed over. Sommige respondenten dachten overigens dat het ging om een campagne voor een wasmiddel. “Ik kan zeggen dat de affichage invloed heeft gehad. De mensen zeggen nu dat ze niet wisten dat Damart ook dergelijke kleding heeft, ” aldus Magnette.

WINKELS.

Waarom koos Damart voor affichage ? Men dacht aan (lokale) televisie en radio als medium, maar het reklamebureau raadde posters aan. Damart had een beperkt budget te besteden. De campagne was bovendien gekoncentreerd op Brussel en Antwerpen, omdat in die steden een groot deel van de 36 winkels gevestigd is : zes in Brussel en vier in Antwerpen. “Daar is een grote massa aan klanten en er zijn veel passanten, ” zegt Magnette. De affiches hingen bijvoorbeeld in de Wetstraat en langs de invalsweg naar Brussel bij Ruisbroek.

Op de posters stond geen telefoonnummer waar de geïnteresseerde konsument informatie kon aanvragen in de vorm van een catalogus (Damart is ook een grote direct-mailer). Men wilde de mensen vooral ertoe aanzetten de winkels binnen te stappen. Tachtig procent van de omzet wordt immers gerealizeerd via dat verkoopkanaal.

Dat betekent dan ook dat de winkels in lijn moeten zijn met het nieuwe beeld dat via de affichagepanelen werd uitgedragen. Ook daar wil men laten zien dat de zaken veranderd zijn. “Het is niet alleen de wil om te veranderen. Het gaat ook om andere produkten, andere catalogi. De winkels moeten progressief evolueren en het nieuwe imago gaan uitstralen. Sinds vijf jaar loopt er ook een campagne van verandering van de winkels. Nog niet alles is gedaan. “

VOORJAAR.

De imago-verandering van Damart is een zaak van de lange termijn. Het moet rustig en geleidelijk gebeuren zo niet bestaat het gevaar dat de huidige klanten, die voor een omzet van 1,2 miljard frank zorgen, “hun” Damart niet meer herkennen en afhaken vooraleer het bedrijf een nieuwe groep konsumenten heeft weten aan te trekken. “Een kunstmatige verandering in één keer doorvoeren is gevaarlijk, ” stelt Magnette.

Het hoofdhuis sponsort wel eens beklimmingen in het Himalaya-gebergte om zo de deugdelijkheid van het produkt te demonstreren, maar het is erg moeilijk om met Damart in de meer sportieve markt te komen. Produkten als Gore-Tex hebben een veel sportiever imago. Magnette zegt echter dat men daarop niet kan inspelen, omdat het merkbeeld van Damart dan te konfuus zou worden. “We willen een heel duidelijk imago : dat van warmte en komfort. “

Komt Damart niet wat te laat met de aanpassing van het imago ? “Dat weet ik niet, ” reageert Magnette. “We zijn al veertig jaar op de markt. Het produkt is goed, onze naam is sterk en we werken nu wat aan ons imago. We hebben wel gevoeld dat het tijd werd om iets te doen, maar of het daarom te laat is ? De dingen veranderen sneller ; met de grenzen die opengaan, wordt nu gesproken over de komst van Amerikaanse bedrijven. Je moet klaar zijn. “

Dit jaar zal er opnieuw campagne gevoerd worden, waarschijnlijk weer affichage. Dat zou tegen het voorjaar kunnen. “Waarom moet het steeds met het oog op de winter zijn ? Men denkt aan Damart als het winter is. Maar we hebben ook artikelen voor de lente, ” aldus Magnette.

AD VAN POPPEL

GEORGES MAGNETTE (DAMART) “We willen een heel duidelijk imago : dat van warmte en komfort. “