REKLAME. Provoceren

Werkt provocatieve reklame ? Wat zijn de effekten ervan op de merkbekendheid en de verkoop ? Onderzoek levert de antwoorden.

Het afgelopen jaar zijn er in de bladen wel wat advertenties verschenen die de lezer met verwondering en soms ook met afgrijzen vervulden : de bootvluchtelingen van Benetton, de fopspeen en de blote borst van Fisherman’s Friend, de aftakelende oudjes die vasthouden aan het schoonheidsideaal bij Diesel Jeans, de échte kinderkopjes van Citroën. Deze vier werden als de meest provocerende reklame-uitingen aangewezen in een onderzoek dat het Marketing Kommunikatie Research Center (Vlerick School voor Management) deed onder de titel “Heeft provocerende reklame genoeg kleren om het lijf ? “.

Waarom ging het onderzoekscentrum zich juist op die vorm van reklame richten ? Professor Patrick De Pelsmacker (verbonden aan het RUCA in Antwerpen en aan de Vlerick School voor Management, RU-Gent) zegt dat er verschillende aanleidingen waren. Met het oog op het recente colloquium van de Alumni Speciale Licentie Marketing, zocht men naar een onderwerp voor een spreekbeurt ; daarnaast wilde men ook als Research Center onderzoek doen naar wat al of niet werkt in reklame. Die twee pasten mooi samen.

Bleef dan nog de keuze van het onderwerp. De Benetton-reklame van de laatste jaren en de advertenties van Fisherman’s Friend brachten de researchers ertoe zich te richten op het effekt van provocatieve reklame. “We hadden de ambitie om dat wetenschappelijk aan te pakken, ” aldus De Pelsmacker. “Onderzoek moet gefundeerd zijn op een representatieve steekproef, en niet op onderzoek bij tien personen waaruit dan verregaande konklusies getrokken worden. “

DREMPEL.

Het resultaat van de werkzaamheden van De Pelsmacker en Co is ontnuchterend : provocerende reklame werkt niet verkoopbevorderend en niet merkversterkend. Allereerst moest natuurlijk een antwoord gegeven worden op de vraag wàt provocatieve reklame is, want de ene persoon heeft wellicht een hogere provocatiedrempel dan de andere. Om dat uit te vissen, deed men een kwalitatief onderzoek bij 30 personen. Die kregen 89 advertenties te zien, waaruit ze de meest en de minst provocatieve moesten kiezen.

De advertenties kwamen uit vijf produktkategorieën : auto, kleding, verzorgingsprodukten, televisies en koelkasten. “We wilden produkten die door iedereen gekocht worden en die bij iedereen bekend zijn, ” zegt De Pelsmacker. “En we kozen advertenties die regelmatig verschenen zijn in bladen met een brede verspreiding. ” De bedoeling was te komen tot een kleiner aantal advertenties (tien provocerende en tien “brave”), om daarmee naar een grotere groep respondenten te gaan.

Een eerste opvallende vaststelling was dat de adverteerder al heel wat moet doen om de konsument te provoceren. Patrick De Pelsmacker : “In de advertentie voor de Citroën Xantia wordt een dame getoond met een diep decolleté. Dat was gebruik van onfunktioneel bloot, dachten wij. Maar het bleek helemaal niet als provocatief beschouwd te worden. ” De advertentie voor Fa, met twee blote borsten ter promotie van een prijsaktie (tekst : “Goedkoper kan het niet”), zat ook niet bij de top-tien ; evenmin de ietwat SM-achtige advertentie voor de Peugeot Kokaï, waarin een strenge dame zegt dat meneer wel even met de auto boodschappen mag doen als hij eerst de ruiten schoongelikt heeft.

DEFINITIE.

De volgende stap was het definiëren van provocatie. De respondenten werd gevraagd twee heel provocerende advertenties te kiezen en één “brave”, en te vertellen waarin die van elkaar verschilden. Zo kwam men bij adjektieven als choquerend, uitdagend, misplaatst, overdreven, ergerlijk en prikkelend. En die gaven dan weer aanleiding tot de definitie “… een boodschap (woord en/of beeld) in de advertentie die een groot deel van de bevolking opvalt, verrast en emotioneel treft door het oproepen van een gevoel van afkeuring, door het veroorzaken van ambiguïteit en controverse en door het overschrijden van taboe-grenzen en normen. “

De Pelsmacker : “Het woord ‘provocerend’ houdt niet noodzakelijk een negatieve connotatie in. Begrippen als ‘taboe-doorbrekend’ of ’emotioneel’ zijn niet per definitie negatief. Op zichzelf zijn de waarden niet negatief ; de meeste mensen vullen de begrippen wel lichtelijk negatief in. “

Met die tien provocerende en tien “brave” advertenties gingen studenten in Gent 170 personen interviewen om meer te weten te komen over het merkgebruik, de herkenning van advertenties, de mate van provocatie, de houding tegenover de getoonde uitingen, de koopneiging als gevolg van die advertentie, de attitude tegenover het merk en de koopintentie van dat merk.

DOELGROEP.

Van de ondervraagden vond 60,6 % de fopspeen met blote borst van Fisherman’s Friend de meest provocerende. (Pittig detail : die campagne werd door de Creative Club of Belgium uitgeroepen tot de beste, lees meest kreatieve en vernieuwende tijdschriftencampagne van 1994). De bootvluchtelingen van Benetton riepen bij 59,9 % de felste reaktie op. De advertenties voor de Citroën ZX (met hoofdjes van kinderen en de tekst : “de enige kinderkopjes waar je last van hebt in de nieuwe Citroën ZX Break”) en Diesel Jeans (met aftakelende oudjes) waren in mindere mate provocerend, met een score van respektievelijk 35,8 % en 31,8 %. De “brave” advertenties waren die van Doppeldouche en Dove (allebei 0 %), VW Caravelle en Lancia (allebei 0,6 %).

Wat de leeftijd van de respondenten betreft, bleek dat vooral de groep van 42 tot 53 jaar sterker geprovoceerd werd. Dat was vooral het geval bij Diesel Jeans en Fisherman’s Friend. “Wij denken dat deze groep zich in zijn toekomstbeeld bedreigd voelt met de Diesel-campagne, ” aldus De Pelsmacker. Naar het geslacht van de respondenten waren er weinig verschillen ; alleen de kinderkopjes-advertentie van Citroën joeg meer vrouwen tegen zich in het harnas dan mannen.

Professor De Pelsmacker noemt de Diesel-advertentie een speciaal geval. De jeansmaker richt zich in die uiting vooral op de jongeren, en slaagt er ook in die te bereiken. Dan rijst de vraag of men met provocerende reklame de doelgroep heel precies kan afbakenen. “Die bedoeling ligt niet voor bij de meeste adverteerders die provoceren, ” zegt De Pelsmacker. “Ze beweren juist dat ze het doen omdat ze weinig geld hebben, omdat ze met een klein budget willen opvallen en snel impact hebben. “

BOODSCHAP.

Dat leidt dan meteen naar de vraag of provocatie de merkbekendheid en de verkoop helpt. Dat ging men na door onder meer te peilen naar de juiste toewijzing : wisten de mensen om welk produkt of merk het ging ? De onderzoekers konstateerden geen signifikant verschil tussen geprovoceerden en niet-geprovoceerden in het herkennen van de produktkategorie. Alleen bij Fisherman’s Friend was er een verschil : 77,3 % van de geprovoceerden wist niet om welk soort produkt het ging, tegenover 71,4 % van de niet-geprovoceerden.

De merkherkenning (met afgeplakte merknaam) bracht evenmin een signifikant verschil bij Benetton en Citroën. Bij Fisherman’s Friend wist 10 % van de geprovoceerden het juiste merk te noemen, tegenover 26,9 % van de niet-geprovoceerden. Voor Diesel lag het percentage juiste merkherkenningen op 15,5 % (geprovoceerden) en 19 % (niet-geprovoceerden). Voor de geholpen merktoeschrijving waren er ook al geen grote verschillen, behalve bij Diesel Jeans : de geprovoceerden zaten daar in 44,4 % van de gevallen juist, de niet-geprovoceerden in 21,1 % van de gevallen.

De konklusie van Patrick De Pelsmacker is dan ook dat het provocerende karakter van het beeld de aandacht afleidt van de inhoud en de merknaam, en dat het niet noodzakelijk helpt om op te vallen in het grote reklame-aanbod. “Dat is ook te merken bij humor, seks of erotiek in de reklame. Men onthoudt de humor, niet de boodschap. Provocatie en humor kunnen heel sterk zijn, als er maar een link gelegd kan worden met het produkt ; anders is het effekt negatief. Als je die koppeling niet kunt maken, werkt provocatie niet, ” zegt hij. Bovendien bestaat het gevaar dat men de reklame-uiting gaat toeschrijven aan de marktleider en niet aan de provocerende adverteerder, terwijl die juist wil opvallen.

Als er sprake is van provocatie, dan is de houding van de konsument onveranderlijk negatief. De advertentie stoot dus af en zet niet aan tot kopen, maar merkwaardig genoeg blijkt de houding ten opzichte van het merk toch niet zwaar onder druk te komen. De Pelsmacker : “Dat is eigenlijk onthutsend. Er bestaat heel weinig korrelatie tussen de beoordeling van een advertentie en de attitude tegenover het merk. Provocatieve reklame doet niets verkeerds, maar ook niets goeds. De campagnes hebben minder impact op de merken dan men veronderstelt. “

AD VAN POPPEL

Het volledige onderzoeksrapport van het Marketing Kommunikatie Research Center over provocerende reklame kan besteld worden via telefoon (09) 210.98.62 of fax (09) 210.97.00.

PROFESSOR PATRICK DE PELSMACKER “Provocatieve reklame doet niets verkeerds, maar ook niets goeds. “