REKLAME. De grootste

McCann-Erickson heeft in 1994 zijn toppositie in het klassement van de reklamebureaus kunnen handhaven. Wat is McCann eigenlijk voor een bureau ?

De bruto-inkomsten van McCann-Erickson (onderdeel van de reklamebureau-holding Interpublic) bedroegen 692 miljoen frank in 1994. Daarmee is McCann opnieuw, en bijna traditiegetrouw, de nummer één van de Belgische reklamebureaus wat de omzet betreft. Het bureau wist zelfs nog 2,9 % meer binnen te halen dan in 1993. De nummer twee op de lijst, BBDO Belgium, heeft 100 miljoen minder bruto-inkomsten. En nummer drie, Ogilvy & Mather, staat 175 miljoen achter op McCann.

Wie of wat is McCann ? Het bureau heeft het beeld van een groot Amerikaans bedrijf, waarvan gezegd wordt dat alles geleasd is tot en met de potloden ; het zou met andere woorden zonder veel problemen van vandaag op morgen het land kunnen verlaten. Bij McCann denk je ook aan grote internationale klanten en dito campagnes (Coca-Cola, Levi’s, Goodyear, Martini), die elders uitgedacht worden en hier geplaatst.

REVOLUTIE.

Voor de buitenwereld is het niet direkt het meest “sexy” bureau. Zegt bijvoorbeeld Kristine Verellen, sinds 1 februari bij McCann in dienst als group account director : “Ik had zo’n beetje een cliché-beeld van McCann als een vrij groot bureau, professioneel, met goeie mensen op het account-niveau. ” Direkteur Francis Lelubre voegt er direkt aan toe : “… maar niet aantrekkelijk genoeg. “

Er is echter een kentering. In 1994 behaalde McCann meer kreatieve prijzen dan in de voorgaande tien jaren samen, zoals Lelubre het lapidair uitdrukt. Er is sprake van een “kreatieve revolutie”, dankzij de spraakmakende horeca-campagne voor Coca-Cola en het werk voor Camel en de Interbrew-merken Stella Artois en Hoegaarden. McCann won tevens enkele kompetities : Gregg Interim, ITT Promedia (Gouden Gids) en AT&T Europe.

“Het gaat beter dan de vorige jaren, ” zegt Lelubre. “De reden is de re-engineering van het bureau. Die hebben we gestart in ’93, en halfweg ’94 waren we ermee klaar. Daarenboven is de rekruteringsreklame in de tweede helft van het jaar weer gestegen (nvdr – via Universal Communication heeft McCann een belangrijk aandeel in de markt van de plaatsaanbiedingen) en we hebben een management buy-out gehad van het McCann-onderdeel UAT in Antwerpen. Ik zag geen ontwikkelingsmogelijkheden meer voor het bureau. “

De reden voor de re-engineering van het bureau lag heel simpel in het feit dat de inkomsten achteruitgingen. Bij McCann werken nu nog zo’n 80 mensen. Een paar jaar geleden waren er dat nog 120 (het cijfer slaat op het reklamebureau McCann, niet op de groep bureau van McCann). Dat betekent dat er meer omzet gedaan wordt door minder mensen, maar meer omzet wil nog niet zeggen meer inkomsten. De marges staan in de hele sektor immers onder druk.

VERJONGING.

Vooral sekretariaatsbanen zijn bij McCann verdwenen. “Er zijn bijna geen sekretaressen meer, ” zegt Lelubre. “Onze mensen gebruiken hun pc voor call reports en budget follow-up. We hebben de organizatie ook verder gestroomlijnd. Alle niet-noodzakelijke kosten zijn herzien en er werd een reduktie van 10 % doorgevoerd. We hebben bijvoorbeeld het aantal auto’s verminderd en een kleiner type gekozen. ” De mensen van McCann rijden nu met een Opel Corsa (General Motors is een grote klant van het bureau). Lelubre zelf verplaatst zich met een Opel Astra.

Het personeelsbestand werd niet alleen kleiner, men voerde ook een verjonging door. “Voor een klant als Coca-Cola moet je geen mensen aan het werk zetten die naar de vijftig lopen, zoals ik. Ze moeten jonger zijn, ” aldus Lelubre. “We hebben onze assets vernieuwd. ” Daaronder viel ook het aanwerven van Tony Hertz als nieuw kreatief direkteur in 1993. Dat jaar besloot het bureau alles op creative commitment te zetten.

Is dat niet wat vreemd, een reklamebureau dat creative commitment naar voren schuift als een vernieuwend intern koncept ? Kreativiteit is toch één van de basiselementen van een bureau ? Lelubre zegt dat een bureau gebouwd is op drie pijlers : kreativiteit, marketing en media. Hij tekent een piramide, met aan de top de commerciëlen (de mensen die de marketingstrategie mee uitwerken en het klantenkontakt onderhouden). Aan de basis van de piramide staan media en kreativiteit. Zo zat het vroeger bij McCann. Nu is het anders : de top van de piramide wordt ingenomen door de kreatie, het middenstuk is voor de commerciëlen en de basis wordt gevormd door de media. Die verandering heeft geleid tot een nieuwe motivatie bij de eigen mensen en ook bij de klanten.

KREATIVITEIT.

De komst van Tony Hertz ligt mede aan de basis van het nieuwe elan bij McCann. “Alle bureaus zeggen dat ze een kreatief engagement hebben. Als dat zo zou zijn, dan lag het niveau van het werk in de hele wereld een stuk hoger. Er gaapt een kloof tussen wat de bureaus zeggen en wat ze in de praktijk brengen, ” aldus Hertz. Voor hem is kreativiteit het belangrijkste.

Tot hij bij McCann kwam, werd het kreatief departement geleid door twee personen. Dat had tot gevolg dat er twee kampen waren ; die staken veel energie in diskussies en office politics, en niet in het maken van goede reklame. Met Hertz als nieuwe topman kwam daar een einde aan. “Iedereen weet nu wie de baas is, ” zegt hij. “Ik kreeg hier carte blanche om het vertrouwen van de mensen te winnen. Belangrijk was ze te laten begrijpen dat de kreatie een stem had in het management van het bureau. “

Dé manier om de zaak te reorganizeren was volgens hem : zich koncentreren op het maken van goede reklame. Ook de account-mensen moesten overtuigd worden dat het maken van goed kreatief werk goed is voor de business. Account-mensen willen de klant behagen, weet Hertz. Het gaat erom dat zij goede reklame aan de klanten verkopen.

Het blijft echter niet bij een goede advertentie of een goede tv-spot. Als het moet, doet McCann àlles voor de klanten, tot en met de promoties. Voor Coca-Cola voerde het bureau vorig jaar 344 opdrachten uit. Dat ging van het ontwerpen van verpakking, via het uitdenken en uitwerken van sales promotion, tot het maken van mediacampagnes.

Francis Lelubre : “We zijn al heel lang aktief below the line ; waarschijnlijk zijn wij het grootste promotiebureau van België. De Marines-studie wijst uit dat 60 % van de uitgaven van adverteerders naar below the line gaat en 40 % naar mediareklame. Vóór de eerste uitgave van die studie (in 1988) had ik al gemerkt dat er in ons beroep een verschuiving was van above naar below ; McCann heeft zich aangepast door ook die business aan te nemen. “

SPECIALISTEN.

Dat is niet gemakkelijk geweest voor de kreatieven, die zo is althans de heersende mening hun werk vooral willen zien op 20 m²-affiches en op televisie ; ze lopen niet gauw warm voor een foldertje. Bij McCann zitten dan ook kreatieven die gespecializeerd zijn in het snelle promotiewerk. Het bureau heeft echter geen aparte divisies die de gespecializeerde jobs aankunnen. In de reklamebusiness wordt veel gesproken over integrated marketing : klanten kunnen bij de verschillende divisies van een bureau terecht voor gespecializeerde diensten. Lelubre spreekt liever over integrated people.

“Wij hebben mensen nodig die alles kunnen beheren en die op specialisten in eigen huis kunnen rekenen als het nodig is. We hebben geen McCann-Direct (meer), maar er is wel een specialist in database-marketing. Net zoals er experts zijn op het gebied van promotie. Het is de verantwoordelijkheid van de group account director om de klant te begeleiden in zijn kommunikatiebehoeften.

Bij integrated marketing staan de speciale divisies naast elkaar, en er is een trend om die als aparte profit centers te gaan zien. Iemand die verantwoordelijk is voor direct marketing, zal dan misschien meer dan noodzakelijk zijn specialiteit benadrukken. Iemand die mediareklame doet, zal daar meer dan nodig is de nadruk op leggen. Want iedereen vecht voor zijn eigen klant, en uiteindelijk voor de eigen winst- en verliesrekening. “

Lelubre zegt dat in tien jaar tijd het reklamebedrijf totaal veranderd is. “We moeten onze kapaciteiten aanpassen aan de behoefte van de klant. Als je niet pro-aktief bent en niet alle domeinen van de kommunikatie beheerst, dan ben je out of business. “

AD VAN POPPEL

FRANCIS LELUBRE EN TONY HERTZ (McCANN-ERICKSON) Nieuw elan door re-engineering en kreatieve revolutie.