Ceran, een taalbedrijf uit Spa, organiseerde de ‘taalbaden’ voor de halve koninklijke familie. Verdient deze talenschool dan geld als slijk? Verre van. Marc Gedopt, een gewezen bankier uit Antwerpen, moet de meubels redden.
Soms lopen ze wel in de weg, die bodyguards,” grinnikt Marc Gedopt, sinds een jaar chief executive officer van de talenschool Ceran, terwijl hij door de prachtige tuin loopt van het Château du Haut-Nebois in Nivezé (nabij Spa). “Ik hoop voor hen dat ze ook iets oppikken in de les.” Uit de hele wereld komen vips, royals en topondernemers naar de taalbaden in Spa. Sinds een jaar is Ceran grotendeels in Vlaamse handen.
Bankier wordt taalmeester
Econoom Marc Gedopt (Ufsia) begon bij Citibank, maar spendeerde het belangrijkste deel van zijn carrière bij de Generale Bank, nu Fortis. Als topman van de Nederlandse tak stapte hij over naar NIB Capital. Hij was chief financial officer bij Agfa-Gevaert van 2003 tot 2005. “Ik gedij niet zo goed in een industrieel kader,” herinnert hij zich. “Enkele vrienden van ING vroegen me vorig jaar om Ceran, waar ze een participatie in hebben, te leiden. Dit is de perfecte uitdaging: een dienstenbedrijf dat toe was aan een nieuwe strategie en nood had aan investeringen.”
De andere minderheidsaandeelhouders van Cerans koepelholding Compagnie Financière du Château, zijn Bois Sauvage (vertegenwoordigd door de onlangs geridderde Vincent Doumier), het Luikse etiketteringsbedrijf Etilux en de Eupense holding Nomainvest. Gedopt en Acerta bezitten elk een kwart. Gedopt: “Acerta, dat ik binnenhaalde als investeerder, is ook een businesspartner met een stevig netwerk in Vlaanderen. Daar willen we ons sterker profileren.”
In 2000 kocht een groep ondernemingen – naast de al genoemde minderheidsaandeelhouders ook Bank Degroof, Gerling, Chaudfontaine, Recticel – het opleidingsbedrijf van stichter René Bastin. Dit bonte allegaartje kwam samen na een wenk van de ‘koninklijke entourage’. Na de overname volgde een zeer expansieve politiek. Er werden vestigingen geopend in Ierland, Amerika, Nederland, Japan, Spanje, Groot-Brittannië en Frankrijk. De eerste vier werden inmiddels weer opgedoekt.
“Het management dacht het model in licentie te kunnen geven, maar het was onmogelijk om vanuit Spa de zaak commercieel te runnen,” aldus Gedopt. De overgebleven internationale activiteiten worden ondergebracht bij Ceran Lingua International, dat de licenties verleent aan buitenlandse partners en er aandelen in neemt. Zij dragen zorg voor het gepatenteerde en Iso- genormeerde opleidingsmodel van Ceran.
In Spa kan je Frans, Nederlands, Duits, Japans en Engels leren. Ceran trekt vooral leerlingen aan uit België (36 %) en de buurlanden, maar ook Turken, Russen en Italianen. Er zitten heel wat vips bij, zoals de Nederlandse prinses Maxima, die de taal al volledig onder de knie heeft. De helft van de bewoners van Laken vond zijn weg naar Spa, net als PS-voorzitter Elio Di Rupo en minister Didier Reynders (die zijn leraar meenam als perschef). Ook ondernemers als Philippe Bodson haalden er hun Nederlands op.
Investeren of verdwijnen
Gedopt investeert momenteel zo’n 2,5 miljoen euro in de renovatie van de tachtig kamers, de gebouwen en de inrichting. “We kregen klachten,” verklaart hij. “Om klanten te houden, moesten we vernieuwen.”
De enige manier om geld vrij te maken, was de verkoop van een nabijgelegen kasteel (opbrengst: 1,1 miljoen euro) dat de vastgoedpoot Climmo in bezit had. De groepsomzet van Ceran bedraagt 11,5 miljoen euro, waarvan 8,1 miljoen werd gerealiseerd in de Belgische poot, Ceran Institut des Langues et de la Communication. Er werken 130 personen (108 in Spa). Elk jaar organiseert Ceran bijna 4000 taalseminaries en in een nabijgelegen school 2500 zomercursussen voor jongeren.
Omdat het rendement in gevaar kwam, trok Ceran onlangs de prijzen op met 10 tot 15 %. Een weekseminarie kost 2500 à 4000 euro, naargelang het aantal privélessen dat de leerling wil. Ceran is meer dan driemaal duurder dan andere seminaries, zoals die in het Kasteel van Limont (waar onder meer N-VA-voorzitter Bart De Wever en Vlaams Belanger Marie-Rose Morel een taalbad namen). “De prijs speelt niet echt een rol,” denkt Gedopt. “De humanresourcesmanager heeft één doel: zijn senior manager of high potential moet in zijn schaarse tijd zo snel mogelijk een taal onder de knie hebben. De belangrijkste concurrent is de interne cursus, omdat die op het eigen ritme loopt. Toch moeten we niet overdrijven met de prijszetting. Dit bedrijf heeft iets te lang gedacht dat het sowieso het beste was – dat klopt – en dat het daarom normale managementtechnieken zoals een verkoopstrategie, permanente investeringen en een goede prijs-kwaliteitverhouding kon verwaarlozen – dat klopt niet. ‘s Werelds beste taalpedagogen alleen zijn niet voldoende om dit bedrijf overeind te houden.”
Gedopt hoopt de omzet ook te laten stijgen door de bezettingsgraad van de tachtig kamers op te krikken met seminaries voor kleinere groepen. “De strategie lijkt te lukken. Na wat aftasten verliep ook de samenwerking tussen het Vlaamse management en de lokale medewerkers vrij vlot. Je moet voorzichtig met Walen omspringen, want het zijn trotse mensen.”
Uit de rode cijfers
Gedopt is een dag per week met Ceran bezig en hoopt een van de volgende weken een nieuw engagement bekend te maken. Vorig jaar trok hij Ceran uit de rode cijfers met een winst van 550.000 euro. “Dit is geen private-equity- verhaal, waarbij cijfers worden bijgespijkerd om na een korte periode een exit te realiseren,” klinkt het. “Een voortdurende expansie is puur fysiek onmogelijk, omdat de ruimte beperkt is. Voor mij is dit een verhaal van dividenden op termijn. Ik ben dus niet op zoek naar een overnemer.”
Hans Brockmans
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier