Reclame voor reclame

Ooit was een carrière in de reclamewereld populair. B3A, de Belgian Association of Advertising Agencies, wil deze populariteit opnieuw stimuleren, zeker bij jongeren. Mensen maken in de reclame immers het verschil.

De Belgian Association of Advertising Agencies, B3A, heeft, zo zegt Albert Benatar (in het dagelijks leven directeur van McCann-Erickson) een duidelijk beeld voor ogen van het doel van de vereniging. “We geloven dat onze missie is: het verdedigen, promoten en versterken van de reclamesector,” aldus Benatar. B3A ontstond een viertal jaar geleden als opvolger van de Kamer voor Reclame-adviesbureaus ( KRAB). 27 bureaus zijn lid, samen nemen ze ongeveer 70% van de reclameuitgaven in de media voor hun rekening. De KRAB was het oude reclame-establishment; B3A wordt gevormd door andere mensen die de professionele vereniging een nieuw elan willen geven. Een lijst werd opgesteld met mogelijke projecten.

De lijst is lang. De leden wensen studies over salarissen in de sector, de kosten voor het adverteren, typecontracten. Verder staan op het programma: een aantal evenementen, projecten (een charter voor competities, een prijs in samenwerking met de Unie van Belgische Adverteerders, een B3A-website), sponsoring en een plan om aan pr en lobbying te doen. Voor de public relations zal men zelfs te rade gaan bij een pr-bureau. Volgens Walter Dermul (gedelegeerd bestuurder van Quattro/DMB&B) moet de vereniging nog verder gaan en het vak verdedigen bij de overheid. Men moet ervoor zorgen dat maatregelen die worden uitgedokterd, met kennis van zaken worden geformuleerd.

MENSEN MAKEN RECLAME.

Welke is de rol van de reclamebureaus, wat verwachten de adverteerders ervan? Die vragen stelde de B3A ook aan UBA-voorzitter Willy Delvaux (topman van Procter & Gamble in ons land). Benatar: “Hij zei: wat ik van een bureau verwacht is creativiteit en strategie en daar zijn we het mee eens. Maar hij vroeg zich ook af hoe het komt dat de adverteerders die creativiteit en strategie niet in voldoende mate konden vinden. Wat staat er in de weg?”

Eén van de belangrijkste factoren in de reclame is ‘mensen’. Maar, reclame mag dan redelijk populair zijn, ze krijgt nog altijd veel kritiek. Dat houdt sommigen tegen zich in die sector te lanceren. “Het imago van de sector moet positief zijn,” stelt Dermul. Benatar wijst erop dat reclame een bijdrage levert aan de economie van ons land. “Bovendien staat reclame voor democratie.”

De bureaus van nu dragen de erfenis van de jaren ’80 met zich. Die kenmerkte zich niet alleen door de Perrier-gekte (reclame was toen leuk, het was de periode van de publifielen), maar ook door de strijd om de commissies. Bureaus werden in het verleden betaald op basis van 15% van de mediabestedingen. Soms gaven de media extra commissies ( ‘surcom’), maar die werden vaak naar de adverteerders versluisd en vormden een element in het toewijzen van een ‘account’. Die manier van werken is sterk verminderd, onder meer door de ontwikkeling van de mediacentrales. Die bedrijven – eigendom van grote bureaus – hebben de planning en vooral de aankoopfunctie van de reclamebureaus overgenomen en kregen daarmee het beheer in handen van een grote stroom geld. Voor de bureaus bleef alleen het strategische en creatieve werk over. Maar de marges stonden dermate onder druk dat er met minder mensen moest – en moet – worden gewerkt.

AANTREKKINGSKRACHT.

“Mensen zijn belangrijk. Je moet ze goed kunnen betalen zodat ze hun werk ook goed kunnen doen,” zegt Albert Benatar. Dat is precies het probleem. Briljante jongeren die de business-scholen verlaten verkiezen een carrière bij een ‘investment-banker’ of een telecommunicatiemaatschappij, eerder dan bij een reclamebureau of een adverteerder, aldus Benatar. De ‘sky’ is er ‘the limit’ en dat is kennelijk niét het geval in de reclamewereld van nu. “We moeten elkaar niet voor de gek houden: reclame maken is hard werken. Maar de jongeren willen het snel gemaakt hebben.”

Eén van de projecten van de B3A is daarom een enquête naar de gemiddelde salarissen in de reclamewereld. “We zijn wel elkaars concurrenten, maar we moeten ook informatie kunnen delen,” meent Dermul. Benatar: “Veel adverteerders vragen me welke de meest geschikte remuneratie is. Ik zeg altijd: you pay for what you get, if you pay peanuts, you get monkeys.” De hoop is dat de economie aantrekt, er meer geld vrijkomt voor communicatie en dus ook voor de bureaus.

AVP