Rechtstreekse link

Eindelijk verscheen een Belgische uitgave over direct marketing die hoog mikt. Het boek beperkt zich niet eens tot de vaklui. Onder meer Manager van het Jaar Johan Mussche legt de link met de bedrijfsstrategie.

Wereldwijd wint direct marketing aan belang. Alle tv- commercials ten spijt, wenden zelfs de meest prominente merkproducenten zich steeds vaker tot de persoonlijke marketingsystemen. De merkenbakkers geraken gefrustreerd door de hoog oplopende kosten bij de diverse tv-stations en de onzekere respons bij het versplinterde zappubliek. Tegelijkertijd verliezen ze terrein aan de agressieve (prijs)politiek van de huismerken en de relatief anonieme rivalen. Om het marktaandeel veilig te stellen of de deuken eruit te rammen, happen ook A-merken alsmaar meer in direct marketing en zelfs direct selling. Straks jagen de nieuwe media de opportuniteiten in allerhande direct selling en postordervariaties beslist nog de hoogte in.

RELATIEMARKETING.

De rechtstreekse verkoop mag echter niet het leeuwendeel van de aandacht voor direct marketing wegkapen. Dat gebeurt zeker niet in het volumineuze, prestigieuze en voldoende authentieke Direct Marketing Inspiratieboek. Welgeteld 29 Belgische experts zetten hun visie en ervaring op papier. Ze noemden het werk een handleiding voor de praktijk en lieten de hoofdredactie over aan Erik Van Vooren, docent aan de Vlerick School voor Management en managing director van het Direct Marketing Know-How Institute (DMKI). Het degelijk vormgegeven resultaat is meteen de eerste groots opgezette uitgave over het brede onderwerp, dat de Belgische markt als uitgangspunt neemt. De meeste andere boeken van Belgische bodem namen meestal genoegen met een deelaspect, deze keer wordt het hele spectrum onder de loep geschoven.

Een heus handboek dat het thema uitputtend behandelt, kunnen we dit werk echter niet noemen. Blijkbaar heeft de samensteller dat ook ingezien. De titel heeft het over een inspiratieboek. Wie het vanuit dat perspectief benadert, zal zich dan ook niet bekocht voelen. Voor een inspiratiewerk gaat het op vele thema’s overigens opvallend concreet in. Het leuke daaraan is dat zowel het pedante onderwijzerstoontje als het ongenietbare academisme over het algemeen vermeden worden.

Zelfs de legendarische drang tot definiëren, die zovele schrijvende marketeers niet weten te beteugelen, valt best mee. In het eerste hoofdstuk gaat Van Vooren er weliswaar nog breeduit, generaliserend en theoretisch tegenaan. Toch mag u deze bladzijden niet overslaan. Het hoofdstuk metselt de hoeksteen waarop dit boek is gebouwd : het gaat uit van een geïntegreerde visie. Deze wil direct marketing situeren en integreren binnen het commerciële beleid van de onderneming. De diverse dimensies komen tot uiting in een piramidemodel. Legt Van Vooren uit : “Aan de basis is direct marketing vrij eenvoudig. Het komt neer op het leggen van rechtstreekse contacten met de klant, met de bedoeling om een onmiddellijke respons uit te lokken. Om dit met kennis van zaken te doen, is het wenselijk dat u vertrouwd met de direct marketing-methodiek. Deze steunt op vier kernconcepten selectiviteit, interactiviteit, meetbaarheid en continuïteit en maakt gebruik van specifieke media- en marketing- databases. Het einddoel is het verbeteren van de commerciële efficiëntie en effectiviteit, door direct marketing te gebruiken als verkoopkanaal, als systeem voor verkoopondersteuning of als middel tot relatiemarketing.”

JOHAN MUSSCHE.

Alle factoren die in de inleidende essays aangekaart worden, komen uitvoerig ter sprake in de overige vier delen van het boek. Zo behandelt het tweede deel de adressenbestanden en databases. Hier krijgen we ook een leerzame do’s & dont’s-lijst bij het gebruik van postorderbestanden voor prospectie. Het derde deel mikt op de geschikte communicatiekanalen en media (van direct mail tot hot-fax). Het vierde deel belicht de planning en budgettering. In het vijfde deel volgt een overzicht van de specifieke toepassing binnen diverse sectoren en situaties (van business-to-business tot detailhandel en klantenbindingsprogramma’s).

Wie halverwege twijfelt aan het nut, moet het kortste hoofdstuk uit de inleiding maar eens herlezen. Daar hamert Manager van het Jaar Johan Mussche (Spector) met veel overtuigingskracht op zijn stelling dat direct marketing het middel is tot waardecreatie. “De waarde zit niet in de know-how, noch in de organisatie of in de machines en gebouwen : al deze elementen zijn slechts kosten. De waarde ontstaat slechts in de relatie met de klant. (…) Daarom is het kennen en bestuderen van deze relatie de belangrijkste sleutel tot het succes.” Hoeft u nog overtuigd te worden ?

LUC DE DECKER

Erik Van Vooren (red), Direct Marketing Inspiratieboek. Lannoo/Scriptum, 597 blz., 1985 fr.