RADIO 538

De Nederlandse Radio 538 scoort in zijn doelgroep – de jeugd – dubbel zo goed als andere kabelradio’s. 538 hoopt met die succesformule ook Vlaanderen te bekoren.

De laatste twee jaar van zijn rebels bestaan bestookte de piratenzender Veronica vanop de Noordzee zijn geestdriftige luisteraars via de middengolffrequentie 538. Trouw aan dit rebelse verleden kozen de initiatiefnemers 538 als naam voor hun nieuwe doelgroepenradio. In 1992 startte Radio 538 in Nederland en profileerde zich als een jeugdzender met het soort muziek dat megadiscotheken doet swingen.

“Boven de Moerdijk breekt 538 records met een luisterbereik van 30% in zijn doelgroep,” zegt mediaconsulent Wim van Putten, die aldaar verschillende radio- en tv-stations uit de grond stampte. Met 538 is hij nu aan zijn proefstuk toe in Vlaanderen. “Onze doelgroep geeft hier meer geld uit aan cd’s en bioscoopfilms dan in Nederland. Een interessant gegeven. Maar voorlopig is het gissen hoe groot de adverteerdersmarkt hier zal zijn.”

Het Vlaamse zusterstation wordt vanuit Nederland gefinancierd. Van Putten onderhandelt wel met Belgische reclameregies – in Nederland doet 538 zijn eigen reclamewerving. De Vlaamse Radio 538 bestrijkt nu al 70% van het Vlaamse kabelnet.

“Het moet een volwaardige Vlaamse radio worden met eigen Vlaamse stemmen,” verzekert boegbeeld Erik De Zwart. 538 werkt met een Nederlandse licentie en stuurt de programma’s vanuit Hilversum door via satelliet. “We hebben nu één Vlaming in dienst, hij zorgt voor een programmatie die conform de verwachtingen is in Vlaanderen. We weten dat je Vlaanderen niet als Hollander kan veroveren,” zegt De Zwart.

Om dezelfde reden ziet hij de oprichting van een Vereniging van Vlaamse commerciële stations in samenwerking met Radio Flandria en S&Si wel zitten: “Onze doelstellingen zijn gelijklopend en we hebben allen baat bij een soepeler Vlaams radiolandschap.” De Zwart haalt er cijfers bij: “In Frankrijk en in een stad als New York is radioreclame goed voor 10% van de totale koek. In Nederland is dat 5% en in Vlaanderen 3% – waarvan de VRT zowat alles in zijn eentje opslokt.”

Hij herinnert eraan dat bij het ontstaan van kabelradio in Nederland – tien jaar geleden – amper 1,1 miljard Belgische frank naar radioreclame ging, tegen 10 miljard frank vandaag. “En daar zit nog groei in als de commerciële stations zich verder mogen ontplooien. In Vlaanderen is het potentieel groter dan de huidige 2 miljard frank.”

Maar in Nederland koestert staatssecretaris Rick van der Ploeg ( PvdA) nu plannen om commerciële topradio’s zoals Sky en 538 frequenties te ontnemen. Dit om “de creatieve en culturele zenders” meer ruimte te bieden. Hij vindt dat de commerciëlen te veel winst maken. “Er is dus het verwijt dat we het té goed doen,” aldus De Zwart.

Sky boekte vorig jaar een winst van 1 miljard frank. Radio 538 draaide in 1998 met 45 medewerkers een omzet van 500 miljoen frank en 200 miljoen frank winst.