‘Purpose is nuttig, maar kan je ook verblinden’

De gestegen aandacht voor verantwoord ondernemen zet merken ertoe aan acties en verwezenlijkingen in hun reclame uit te spelen. De Britse merkstrateeg Simon White plaatst daar vraagtekens bij. Volgens hem maakt de bestaansreden van je merk de reclame niet efficiënter.

Elk zichzelf respecterend merk heeft de voorbije tien jaar een budget geïnvesteerd om een duidelijke purpose te hebben. Dat Engelse concept laat zich het best vertalen als de bestaansreden van het merk. Bedrijven zagen in dat ze met sterke merken meer kunnen realiseren dan hogere verkoopcijfers. Een merk is een prima vehikel om ook andere, vaak maatschappelijk getinte doelstellingen te realiseren. Een bestaansreden vooropstellen helpt daarin klaarheid te scheppen. Je geeft als bedrijf aan dat niet enkel de verkoopcijfers van het jongste kwartaal tellen, maar dat ook de progressie van die andere doelen een belangrijke parameter voor succes is.

Die andere doelen worden op die manier een bestaansreden op zich. Als bedrijf besta je niet enkel meer voor jezelf. Een klassiek voorbeeld is Unilever dat zich met het zeepmerk Lifebuoy tot doel stelt bij een miljard mensen het gedrag rond handen wassen positief te beïnvloeden.

Logische stap

De zoektocht van merken naar een bestaansreden uitte zich de voorbije jaren op verschillende manieren. Het sluit goed aan bij de vele programma’s rond maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid die zich ontwikkelen. Maar veel bedrijven nemen hun bestaansreden ook almaar explicieter mee in hun klassieke reclamecampagnes. Dat klinkt als een open deur intrappen. Als je de macht van je merk wil inzetten om maatschappelijk een verschil te maken, dan is het een logische stap een project of een goed doel ook uit te spelen in reclamedragers die een groot publiek bereiken.

Maar niet iedereen is ervan overtuigd dat dat de beste aanpak is. Tijdens haar internationaal marketingcongres op 6 en 7 december in Brussel ontvangt BAM (Belgian Association of Marketing) de Brit Simon White. Hij is de chief strategy officer bij FCB West in San Francisco, het bureau dat onder andere voor het jeansmerk Levi’s de lijnen uitzet. Hij onderzocht of je bestaansreden wel degelijk een troefkaart is die je in je marketingcampagnes moet uitspelen. “Ik ben een grote voorstander van het definiëren van een duidelijke brand purpose“, verduidelijkt hij. “Het is een excellent middel om je zakelijke strategie te bepalen en ethisch gezien is het correct dat bedrijven mikken op een grotere maatschappelijke impact. Maar het is een denkfout dat de bestaansreden van het merk ook automatisch excellent zal presteren als deel van je reclamecampagne.”

Daarmee wil White niet gezegd hebben dat het fout is de maatschappelijke doelen uit te spelen in een reclamecampagne. Het kan goed werken, maar evengoed ook niet, merkt hij op. Waar zit dan het verschil? “Je mag er niet zomaar van uitgaan dat mensen de interesse en de tijd hebben om je bestaansreden grondig te leren kennen. Het is de job van reclamemakers ervoor te zorgen dat je merk die aandacht wel krijgt. Voor sommige merken zal de purpose helpen om die aandacht te krijgen, maar voor veel andere merken zal het dat niet doen.”

Koopgedrag

White gelooft dat het kan helpen de redenering om te draaien. Hij haalt zijn werk voor Levi’s aan als voorbeeld. FCB West dacht mee na over de bestaansreden van het jeansmerk, maar vertaalde dat niet een-op-een door in de daaropvolgende campagnes. “De strategische oefening zorgde er wel voor dat we meer onderscheidende advertenties gingen maken die goed presteerden. Niet omdat een klant de bestaansreden zag en meteen een broek wou kopen, zo werkt het niet. Je maakt een goede advertentie, die zorgt voor meer verkoop en dat helpt je bestaansreden waar te maken. Mensen vinden het belangrijk dat een bedrijf iets doet voor de maatschappij, maar ze vertalen het niet altijd naar hun koopgedrag. Daarom moet de boodschap van je reclame veel meer focussen op de expliciete en de impliciete voordelen van een product of een dienst.”

Wat als merken echt gebouwd zijn op de bestaansreden van het bedrijf? “Dan kan het inderdaad. Maar ik zie een aantal voorwaarden. Het merk moet ontstaan en ontwikkeld zijn vanuit die purpose, maar de purpose moet ook helpen onderscheidende reclame te maken en het moet de doelgroep aanspreken. Voldoe je aan die drie punten, dan kan het werken.” Whites klant Levi’s nam in de Verenigde Staten duidelijke standpunten in over wapenbezit. Het maakte duidelijk dat mensen maar beter zonder wapens een winkel van Levi’s binnenstapten en dat de Amerikaanse samenleving anders tegen wapens zou moeten aankijken. Als bedrijf neemt Levi’s dat standpunt in, maar in de advertenties vertolkt het merk dat niet uitgesproken.

Kaepernick

Andere merken doen dat wel voor hun doelen. In 2018 zette Nike zijn bestaansreden op scherp met de campagne rond Colin Kaepernick. Kaepernick is de American football-speler die in 2016 als eerste knielde in plaats van te staan tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Hij deed dat als stil protest tegen het politiegeweld en de discriminatie. President Donald Trump sprak openlijk zijn verontwaardiging uit en geen enkel team wil Kaepernick nog een contract aanbieden. Nike katapulteerde Kaepernick tot gezicht van de ‘ Just do it‘-campagne en verantwoordde dat vanuit zijn bestaansreden. Die luidt: elke atleet in de wereld inspireren. Als je een lichaam hebt, dan ben je een atleet.

Het merk wil herdefiniëren wat succes betekent en neemt dat zeer uitgesproken mee in zijn reclame. “Nike dient zijn bestaansreden al jaren consequent”, analyseert White. “Het thema ‘gaan voor de dingen waarin je gelooft’ houdt het al decennia vast. Het is niet de bestaansreden op zich die zorgt voor het succes van die reclame. Niet de bestaansreden op zich, maar de keuze van Kaepernick zorgt voor onderscheidend vermogen en voor aandacht voor de bestaansreden van het merk. Na de start van de campagne zag je de verkoopcijfers van Nike stijgen, maar intussen is dat genormaliseerd. Als de bestaansreden in een reclame echt het verschil zou maken, dan zou dat voor een permanente stijging zorgen.”

Het congres van BAM gaat dieper in op de betekenis van marketing en op de vraag hoe marketing de consument iets kan teruggeven en kan helpen. Valt de scepsis van White daarmee te rijmen? “Ik geloof niet dat de consument van nature enorm aandachtig, bereikbaar en geëngageerd is. Ik geloof wel dat het kan werken je consument te willen helpen. Het is enkel fout te denken dat je helpt door je bestaansreden als troef naar voren te schuiven in je advertenties. Dan neem je het risico te denken dat je doelgroep vanzelf een grote interesse heeft in die bestaansreden. Als je verwacht dat de consument daardoor voor je merk zal kiezen, dan vraag je te veel. Purpose is nuttig, maar het kan je ook verblinden.”