Promotie voor promotie

De promotiesector gaat nog steeds gebukt onder een negatief imago. Niet verwonderlijk, want de professionaliteit in de branche kan zeker worden opgedreven. Marc Frederix, de nieuwe voorzitter van de Sales Promotions Consultants Association (SPCA), weet alvast wat gedaan.

Een beetje meer respect graag! Zo zou men de oproep van Marc Frederix, geassocieerd directeur van het sales promotion-bureau Karamba en sinds begin dit jaar voorzitter van de Sales Promotions Consultants Association ( SPCA) – die zeventien verkooppromotiebureaus verenigt – nog het best kunnen omschrijven. Respect, omdat in de sector het kaf intussen van het koren is gescheiden. Respect ook, omdat de branche toch professioneler begint te worden.

“In 1992, 1993 en 1994 werden nagenoeg overal de communicatie-investeringen teruggeschroefd, iets wat ook zijn weerslag had op de wereld van de verkooppromotie. De kleine bureaus, die op een kleine marge draaiden, gingen een fusie aan, verdwenen uit de markt of specialiseerden zich verder,” aldus Frederix. Maar ook de grote bureaus moesten zich aanpassen: “Tot voor enkele jaren bekommerden de grote, internationale netwerken van reclamebureaus zich om de through the line-communicatie: zowel imagoreclame in de klassieke media ( above the line) als verkooppromotie buiten die media ( below the line). Alleen waren niet alle adverteerders daar even opgetogen over.” Vandaag leveren sommige grote verkooppromotiebureaus full service, en op basis van de omzetcijfers blijkbaar tot ieders tevredenheid.

VOLWASSEN.

“De investeringen trekken weer aan. Hoog tijd dus voor de SPCA om de verdediging van de sector op te nemen en de verkooppromotiebranche een professioneler gezicht te geven,” meent Marc Frederix. De sector gaat immers nog steeds gebukt onder een negatief imago. Een restant uit de jaren tachtig, toen deze bureaus te veel werden gezien als verkopers van premiums. Frederix: “Veel adverteerders vonden dat promotiebureaus minder professioneel waren op het vlak van marketing dan reclamebureaus.” De gevolgen daarvan waren niet te overzien, ook op financieel vlak. Vandaag is het werken op een bepaald percentage van het beschikbare budget niet langer haalbaar voor bureaus. De SPCA-voorzitter pleit dan ook voor op voorhand vastgestelde budgetten. In het verleden wilden sommige bureaus per se een bepaalde klant, stelt Frederix, en dan deden ze het werk op commissiebasis. Maar om toch iets te verdienen, werd er intern wat geschoven of werd er wat meer genomen op drukwerk en dergelijke. “We moeten naar een volwassen relatie tussen bureaus en adverteerders en willen open kaart spelen. Sommige klanten hebben er oren naar,” aldus Frederix.

Dat belet evenwel niet dat veel promotiebureaus nog steeds als een uitvoerende, in plaats van een strategische eenheid worden gezien. Maar er is hoop. Frederix: “Er wordt meer en meer gewerkt in combinatie met de above-concepten. Through the line is niet slecht, maar de mensen die het bij de adverteerder moeten uitvoeren, zijn meestal juniors: productmanagers of promotiemanagers.” En dat heeft vanzelfsprekend een weerslag op het niveau van de werknemers van promotiebureaus. Volgens Frederix moet het vak aantrekkelijker worden voor jonge marketeers: “Zowat alle bureaus hebben het moeilijk om goede, jonge krachten te vinden. De above-wereld is voor pas afgestudeerden aantrekkelijker. Ze krijgen daar meer zichtbaarheid, hun affiche kleeft aan de muur, ze werken mee aan radio- en tv-spotjes. Nochtans is het werk in below voor commercieel ingestelde personen even boeiend. Ze staan er dichter bij het commerciële proces: communicatiespecialisten en handelsingenieurs stellen een strategie op en werken de hele promotiecampagne uit. Dat is te weinig bekend,” zegt Frederix, die pleit voor betere contacten met het onderwijs.

NEDERLANDS.

Ook niet bevorderlijk voor het imago is de nog steeds dominante positie van Franstaligen in de sector. Iets wat historisch gegroeid is. Frederix: “In de jaren ’60, ’70 en de eerste helft van de jaren ’80 waren ook reclamebureaus overwegend Franstalig. Intussen is daar een gelijkschakeling gekomen: ook Nederlandstaligen zijn die bureaus gaan bevolken. Jammer genoeg heeft diezelfde trend zich nog niet doorgezet bij de promotiebureaus. Van de tien mensen die hier komen solliciteren, zijn er zeven Franstaligen en drie Nederlandstaligen. Wij stellen stageplaatsen beschikbaar. Franstaligen komen zich daarvoor aanbieden, Nederlandstaligen niet.” Het Nederlandstalig onderwijs is blijkbaar nog niet op de hoogte van de mogelijkheden die de promotiebranche biedt. Is er dan te weinig promotie voor promotie geweest?

AVP