Programma’s inkluis

Dell, samen met Compaq en IBM één van de grootste fabrikanten van pc’s ter wereld, verkoopt zijn machines niet in winkels.

Het Amerikaanse Dell kiest voor rechtstreekse verkoop via de kataloog en de telefoon. “Dat is niet noodzakelijk hetzelfde als postorderverkoop,” zegt Philip Vanhoutte, vice-president marketing en diensten voor Europa. “We sturen onze vertegenwoordigers ook naar bedrijven en organizaties. Op die manier wordt het kontakt gelegd. Bovendien zorgen wij voor de dienst na verkoop.”

Het gamma van Dell richt zich vooral tot kopers voor wie de computer een standaard-accessoire is, net zoals een bureau. Het bedrijf mikt dus niet op partikulieren, wat niet belet dat zij ook kunnen kopen en zelfs iets meer dan 5 % van de omzet vertegenwoordigen.

Afgezien van Gateway 2000, dat Europa vanuit Ierland bestrijkt, heeft Dell in dit distributietype (nog) geen belangrijke mededingers.

VOORBEREIDEND WERK.

Wat is het voordeel van rechtstreeks kopen ? Dell speelt de kaart van de prijs, maar ook en vooral van de personalizering. Bedrijven of instellingen kunnen de pc’s in de fabriek (de Europese vestiging ligt in Ierland) volledig op maat laten konfigureren : de gewenste programma’s ook door de klant zelf aangemaakte worden door Dell geïnstalleerd en men kan zelfs zijn firmanaam in de computer laten graveren. Het principe slaat in bij uiteenlopende Belgische bedrijven als Belgacom en Union Minière.

“Dankzij de rechtstreekse verkoop kunnen we nieuwe technologieën sneller op de markt brengen,” vertelt Philip Vanhoutte. “Bij Dell duurt dat ongeveer drie tot vier maanden, tegenover negen maanden bij het traditionele dealersysteem.”

De strategie lijkt te lonen. Het in 1984 gestichte Dell boekte in 1995 een omzet van 3,5 miljard dollar (108,5 miljard frank). Men zou kunnen denken dat Europa minder openstaat voor rechtstreekse verkoop dan de Verenigde Staten, maar de zakenmarkt lijkt toe te happen. In termen van volume bekleedt Dell de vierde plaats in Europa, na Compaq, IBM en Apple. In België is het nummer zes ( IDC, derde semester 1995).

Dat sukses is in grote mate te danken aan de herstrukturering van het Europese net, dat sinds zijn start in 1987 niet de gewenste resultaten had opgeleverd. In 1993 raakte Dell, onder de leiding van Michael Dell (30j.), in een groeikrisis als gevolg van onder meer een gebrek aan struktuur. De meeste managers van de Europese filialen zijn inmiddels vervangen, met uitzondering van de Belgische, Spaanse en Skandinavische. De assemblage, die vroeger vrijwel land per land gebeurde, is nu voor Europa samengetrokken in Ierland. Men past de strategie van de zero-voorraad van afgewerkte produkten toe. Elke pc die wordt vervaardigd is dus reeds besteld.

DE MARKTEN.

De herstrukturering heeft ook tot een nieuwe aanpak van de marketing geleid. Voortaan mikt het bedrijf op drie markten :

Transaktioneel. Met zijn Dimension-gamma richt Dell zich op wat Philip Vanhoutte de “transaktionele markt” noemt. Dit zijn de liefhebbers van de nieuwste technologische ontwikkelingen, de kopers die de beste prestaties van het moment verwachten. Dell probeert de daarvoor bestemde produkten zo snel mogelijk in omloop te brengen, maar garandeert niet dat ze drie of vier maanden later nog in de kataloog zullen staan. Dit gamma is de voorhoede waarmee Dell zich in een land inplant : het “transaktionele” is spectaculair en trekt de aandacht.

Relationeel. Hier vindt men het gros van de klanten, de kopers die niet op zoek zijn naar de nieuwste snufjes, maar naar pc’s die hun sporen hebben verdiend en waarvan de kompatibiliteit met allerlei software uitvoerig is getest. Deze computers dragen de naam Optiplex. Ze zijn leverbaar met konfiguraties op maat en hun garantie is veel uitgebreider dan die van het Dimension-gamma (3 jaar in plaats van 1 jaar). De Optiplex-computers komen iets later op de markt dan de modellen met identieke processor voor de “transaktionele” kliënteel.

VAR. Het kanaal van de VAR ( Value Added Resellers) is een uitzondering op het principe van de rechtstreekse verkoop. Toch is het eraan verwant, want Dell stapt niet naar de distributeurs, maar naar bedrijven die software leveren en geen zin hebben om zich ook met de hardware bezig te houden. Aangezien de marges op de hardware dalen, rekenen sommige dienstenbedrijven minder op de apparatuur dan op de software en de service als bron van winst. Dell hoopt hen te verleiden door hen te verlossen van het probleem van de levering en voorbereiding van de pc’s. Het heeft bijvoorbeeld in Groot-Brittannië een akkoord afgesloten met een VAR die gespecializeerd is in de uitrusting van apoteken. De klant zorgt voor de programma’s die op de bestelde pc’s moeten worden geïnstalleerd. Dell staat in voor de levering en installatie van de Optiplex-computers in de apoteken.

Door de klanten in drie verschillende kategorieën te verdelen, kan Dell zich makkelijker aanpassen aan de diverse markten van de Oude Wereld. Zo vormen in Groot-Brittannië de “transaktionele” klanten een niet te verwaarlozen deel van de potentiële markt (36 %), terwijl ze in Nederland slechts 10 % van het geheel vertegenwoordigen. Het VAR-kanaal is goed voor ruwweg een vijfde van de verkoop.

RVA

PHILIP VANHOUTTE (DELL EUROPE) Rechtstreekse verkoop is niet hetzelfde als postorderverkoop.