PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble is ‘s lands grootste televisie-adverteerder. En ook in andere landen investeert de producent van onder meer Pampers, Dash, Always, Mr. Proper en Febreze veel geld in televisiereclame. Maar er is verandering op komst: volgens Toni Belloni, president van de ‘regio’ Western Europe van P&G, verlaat de multinational geleidelijk zijn tv-gefocuste communicatiepolitiek in ruil voor een meer holistische benadering.

“Traditioneel investeren we enorm veel geld in nationale televisiereclame,” aldus Belloni. “We weten echter ook dat de consument vandaag zijn mening via verschillende wegen vormt. Hij kijkt minder tv dan vroeger. Maar tegelijk surft hij op het net, luistert hij naar de radio, gaat hij naar (sport)evenementen. Dat soort gebeurtenissen heeft een belangrijke impact op commercieel vlak. Dus moeten ook wij van koers veranderen: het komt erop aan de consument te bereiken via de middelen die hij kiest.”

Volgens Belloni laat deze meer holistische benadering P&G ook toe om specifiekere consumentensegmenten te benaderen. Belloni: “Dat is belangrijk, want met sommige producten richten we ons meer en meer naar bepaalde doelgroepen. De Pringles (chips) bijvoorbeeld zijn vooral bestemd voor kinderen. Kinderen eten Pringles met vrienden, en genieten tegelijk van een softdrink. Dus waarom dergelijke producten niet linken aan een groot evenement, zoals Euro 2000?”

De Pringles-chips worden al een tijdje in ons land geproduceerd. Maar in de Belgische winkels waren ze totnogtoe niet te verkrijgen. Daarin komt dus binnenkort verandering.

Belloni wijst er ook op dat de multinational in Europa meer en meer public relations-evenementen opzet. Dit was vijf jaar geleden nagenoeg ondenkbaar. P&G wordt ook actiever op het net – hoewel Europa daar nog wat achteroploopt. Zo heeft het bedrijf in de VS een site opgezet die gewijd is aan Pampers en babyverzorging en aan het wasmiddel Tide. “We geven een service rond het productvoordeel. Tide is in de VS een vlekkenexpert. In Europa zullen we ook in die richting werken,” aldus Belloni. Consumenten met wasproblemen kunnen naar www.tide.com surfen. Om de site aangenaam te houden, is er de ‘smeerpoets’ van de week: iedereen mag foto’s van kinderen met vuile kleren insturen; die zet Tide dan op het net.