Prijzen van wijn op instorten

Onder invloed van de grote ‘châteaus’ hangt er een zweem van elitarisme aan wijn. Maar wie achter het prestigieuze etiket kijkt, krijgt eerder schele hoofdpijn: de business verdrinkt in een overaanbod van goedkope bulkwijn.

“Toen Griekenland in 1981 lid werd van de Europese Unie, maakten velen zich op voor een heuse hausse in Griekse wijnen. Welnu, de impact is verwaarloosbaar gebleven. En weet u waarom? Omdat België een vrij traditioneel land is voor wijn.”

Aan het woord is Philippe Cooreman, een telg uit het gelijknamige Brusselse wijnhuis. Van de nieuwe lidstaten, die sinds 1 mei zijn toegetreden, verwacht Cooreman niet veel. Beknopt samengevat: Bulgarije is momenteel nog te onregelmatig in kwaliteit, terwijl Slovenië niet goed georganiseerd is. Alleen Hongarije komt met zijn tokay in de buurt, maar daar zijn nog steeds zware investeringen aan de gang die pas op langere termijn vruchten – letterlijk dan – zullen afwerpen. “De andere lidstaten kunnen we best vergeten. En daarbij, er zit echt niemand op te wachten.” Belgen zoeken complexiteit en raffinement in hun wijnen. Eigenschappen die vooral de Franse wijnen te bieden hebben, klinkt het.

Warenhuizen overheersen

Het afschuimen van nieuwe wijnhorizonten is intussen wel gemeengoed geworden. Want vergis u niet, zo poëtisch er over wijn wordt verteld, zo keihard is de business. Stefaan Wauters, inkoopverantwoordelijke bij Delhaize, laat er niet de minste twijfel over bestaan: “De nieuwe regio’s en landen die ons interessant lijken, worden geprospecteerd en dat gebeurt bij voorkeur nog vóór de concurrentie er is langsgekomen.”

Die concurrentie, dat zijn niet de klassieke cavisten of gespecialiseerde wijnzaken, want zij tellen maar voor 10 % mee in de afzet van onze wijn. De horeca vertegenwoordigt in volume ongeveer een kwart van de wijnverkoop. De supermarkten zijn bij uitstek de leveranciers van ons druivennat. De grootdistributie haalt een aandeel in de wijnverkoop van ongeveer 65 %, of bijna 200 miljoen flessen van de 300 miljoen die in ons land jaarlijks over de toonbank gaan.

Carrefour claimt daarbij het marktleiderschap en zegt tussen de 46 en 47 miljoen flessen te slijten. Goed voor een omzet van 173,5 miljoen euro. Delhaize doet het met 43 miljoen flessen ook niet slecht, wat een omzet vertegenwoordigt van 172 miljoen euro. Colruyt zet 34 miljoen flessen per jaar af in zijn 220 verkooppunten, maar blijft liever discreet als het gaat over het aandeel van die activiteit in zijn totale omzet.

Bij die cijfers moet wel de bedenking worden gemaakt dat de gehanteerde methodologie bij de warenhuizen soms verschilt. Zo kan een fles bij Colruyt ook een bag-in box zijn, met een inhoud tot tien liter. Terwijl bijvoorbeeld Carrefour een magnumfles al eens voor twee flessen durft mee te tellen in zijn berekeningen. Over de rentabiliteit van de sector wordt de grootste discretie bewaard, ook al omdat er tussen de wijnen onderling grote prijsverschillen bestaan. Iemand uit de sector die liever anoniem blijft, zegt dat de winstmarges in de grootsdistributie snel rond de 20 % schommelen. “Tenzij bij de grote promotionele acties, dan is het vaak geld om geld.”

De filosofie van de warenhuizen is heel eenvoudig: ervoor zorgen dat de klant tevreden is over de prijs-kwaliteitverhouding van de aangeboden wijnen. De prijszetting is van primordiaal belang. De gemiddelde prijs van een fles waarmee de klant uit de grootdistributie naar buiten wandelt, bedraagt 4 tot 5 euro. Bij de gespecialiseerde wijnhandel is dat al snel 6 euro. “Dan spreken we over courante wijnen,” bevestigt Philippe Cooreman. “Voor speciale gelegenheden, wat 10 % tot 15 % van onze verkoop uitmaakt, gaat de prijs snel naar 7 euro en hoger.”

De markt verzuipt

Ook de stabiliteit van het assortiment is in de ogen van de grootdistributie een bepalend element. Het aanbod wijzigt maar heel langzaam en veelal vind je er referenties die jarenlang in het assortiment blijven hangen.

Een heuse bordeaux tegen een echte bodemprijs, klinkt het u bekend in de oren? Philippe Cooreman ook: “Maar de helft van de op de markt aangeboden bordeauxwijnen haalt bij ons de selectie niet. De markt is verzadigd.”

“Kijk,” zegt Cooreman, “een beetje restaurateur heeft een wijnkaart van 50 tot 100 namen. Minimaal 70 % is en blijft Frans.” Dus moet de resterende koek worden verdeeld tussen Italiaanse, Spaanse, Amerikaanse en Zuid-Afrikaanse wijnen. En dan volgt nog eens een peloton andere landen. Daarenboven moet een kaart om rendabel te zijn ook een zekere rotatie hebben. Dus gaat die Chileense wijn die het niet goed doet eruit en wordt vervangen door een Portugese.”

Ter staving: in Australië tekenen slechts 4 merken voor 57 % van de export, in Zuid-Afrika is één bedrijf verantwoordelijk voor 80 % van de productie. Zegt onze anonieme sectorman: “Komt daarbij dat de klant anders aankijkt tegen niet-Franse wijnen. Hij wil minder betalen voor die ‘nieuwe wijnen’, want dat zijn toch lagelonenlanden, redeneert hij. Onzin natuurlijk, want de basisinvesteringen zijn dezelfde.”

Een Franse groep als Axa heeft al zwaar geïnvesteerd in de Hongaarse tokay, maar die komt niet van de grond. Het Britse Diageo of de Australische bierreus Foster’s investeerden ook fors in wijndomeinen uit de nieuwe wereld. Die wijnen laten zich makkelijker ‘vermarkten’, klinkt het. Franse appellations zijn te wispelturig op vlak van hun oogst en daar houden supermarkten niet van.

Wereldwijd neemt de wijnproductie toe, terwijl de consumptie achteruitboert. “Dus wordt de markt overspoeld met goedkope bulkwijn,” zegt de sectorman. “Vorig jaar werd liefst 150 miljoen liter Chileense bulkwijn op de markt gegooid. Reken maar op eenzelfde dumping van wijnen uit die lidstaten die nu zwaar investeren in hun productieapparaat, maar geen afzet zullen vinden. Wat dan weer een invloed zal hebben op de gebottelde wijnen.”

Philippe Bidaine – Lieven Desmet

“Vorig jaar werd liefst 150 miljoen liter Chileense bulkwijn op de markt gegooid.”

De nieuwe EU-lidstaten zullen ons overspoelen met wijn. Maar wie zit daarop te wachten?