PRIJSVECHTEN IN DE LUCHT

Is de prijs voor luchtvaartmaatschappijen de enige troef in de strijd om de passagier? Virgin Express, Ryanair en SN Brussels Airlines varen elk een eigen koers, de ene al agressiever dan de andere.

Op Brussels South, de luchthaven van Charleroi, is nauwelijks enige verwijzing naar de kantoren van de Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair te vinden. Dat is ook niet nodig, want de kleine staf die er op het sobere Beneluxkantoor werkt, zit er niet om vragen van reizigers te beantwoorden. In de vertrekhal is er wel een infobalie en de maatschappij heeft ook een 0903-nummer. Wie dat betaalnummer belt, krijgt eerst een melodietje te horen. Dat is dure muziek.

Het contrast met andere luchtvaartmaatschappijen kan haast niet groter. Bij Virgin Express in Melsbroek prijkt de naam groot aan de voorpui. Er is personeel en er hangt veel Virgin-reclame. Vliegend personeel komt met busjes naar het kantoor. Ook in de nieuwe gebouwen van SN Brussels Air- lines aan de Brusselse ring heerst grote bedrijvigheid van grond- en vliegend personeel. En de klant wordt niet doorverwezen naar een 0903-nummer.

Goedkoop op tijd komen

Ryanair steekt niet onder stoelen of banken dat het een lagekostenmaatschappij is. De prijs is de basis voor de marketingaanpak van Ryanair. Niet alleen wat het imago betreft, maar ook op het vlak van de uitgaven zelf. “Veel mensen denken dat Ryanair een enorme zak met geld heeft,” zegt David Gering, sales & marketing-manager van Ryanair Benelux. “Maar ons budget is zeer beperkt. Per week volgen we alles op, zowel de manier waarop we adverteren als de media. We hebben bewust gekozen voor een heel in het oog springende communicatie. Een belangrijk deel ervan zijn fare ads, advertenties waarin de prijs groot staat vermeld, gevolgd door de bestemming, ons logo, de condities en een webadres. Het aantal inlassingen is niet groot, maar door de manier waarop we adverteren ontstaat het idee dat we veel meer in de media aanwezig zijn.” De mediakeuze is beperkt tot de nationale dagbladen, en ter promotie van de lijn Oostende-Londen ook de Krant van West-Vlaanderen. Radio kan als actiemedium, maar wordt niet continu ingezet.

Een gelikte tv-commercial voor Ryanair zit er dus niet in. “Veel te duur. Bovendien hebben we die niet nodig,” zegt Gering. Ryanair krijgt immers genoeg onbetaalde media-aandacht. Een nieuwe bestemming, een bestelling bij Boeing, zelfs minder positieve berichten, het is allemaal nieuws en zorgt voor naamsbekendheid. En er is veel mond-tot-mondreclame.

Ryanair kan zo laag gaan omdat het een uitgekleed product heeft. “We denken dat de mensen op tijd willen aankomen en niet te veel willen betalen. Daarom kiezen we ook voor secundaire luchthavens: de stiptheid en de betrouwbaarheid aan de grond zijn er groter. Er is bijvoorbeeld minder kans dat je bagage verloren raakt,” aldus Gering. Die zaken beschouwt Ryanair als service. Gratis eten of een oplossing zoeken bij vertraging of afgelasting van een vlucht niet. Goedkoop vliegen heeft kennelijk een prijs. Volgens Gering is Ryanair daar heel open over. En wie wil klagen, kan terecht bij een departement in Dublin, schriftelijk en in het Engels. “We zitten in dertien landen in Europa. Het zou gigantisch veel geld kosten om overal een afdeling te hebben met mensen die de landstaal spreken.”

De prijs is niet alles

De Belgische maatschappij SN Brussels Airlines ziet het heel anders: full service is de basisaanpak, ‘passionate about you’ het leidmotief. Wie een vlucht boekt en problemen ondervindt, kan rekenen op een andere vlucht of op een hotelovernachting. “Veel mensen kiezen voor full service omdat ze zekerheid zoeken en ook omdat vliegen voor sommigen nog altijd een spannende ervaring is,” zegt Philip Saunders, executive vice-president commercial.

Saunders erkent wel dat prijs een rol speelt bij de keuze van een maatschappij. SN Brussels Airlines werkt daarom met aanbiedingen die evenveel kosten of zelfs goedkoper zijn dan die van de lagekostenmaatschappijen. Maar prijs, zo vindt hij, is niet allesbepalend. “Met SN Brussels Airlines duurt het, inclusief transfers, zeven uur om naar Londen te gaan via Heathrow of Gatwick. Vanuit Brussels South (naar Stansted) duurt het twaalf uur. En het prijsverschil bedraagt maar vijftien euro. We zullen overigens nooit met de prijs alleen adverteren, want het gáát niet om de prijs alleen.”

De indruk leeft dat SN Brussels Airlines weinig reclame maakt. Toch zijn er campagnes geweest en op de luchthaven van Zaventem heeft de maatschappij affichageruimte gekocht. SN Brussels Airlines heeft trouwens onlangs het reclamebureau LG&F, samen met zijn direct marketing-agentschap I Do, aangesteld om de campagnes te gaan verzorgen. In september zullen daarvan de eerste resultaten te zien zijn.

Wie meer wil, moet afdokken

Virgin Express neemt een tussenpositie in. Commercieel directeur Paul Sies zegt dat Virgin Express in de categorie van de prijsvechters is onder te brengen, maar dat het bedrijf de kostenbesparing niet zo ver drijft dat het naar secundaire luchthavens zou uitwijken. “Als SN Brussels Airlines de Delhaize van de Belgische luchtvaartmaatschappijen is en Ryanair de Aldi, dan is Virgin Express de Colruyt,” zegt marketingmanager Dimitry De Schepper. “Wij vliegen goedkoper op de belangrijke luchthavens en hebben een service op niveau.”

De doelstelling van Virgin Express is betaalbaar transport aanbieden. Het houdt de prijzen van de concurrentie voortdurend in het oog en duikt er telkens onder. “We willen laten zien dat er een alternatief is,” zegt Sies. Dat het alternatief goedkoper is dan bijvoorbeeld SN Brussels Airlines heeft volgens hem te maken met een intensiever gebruik van de beschikbare toestellen. “Wij hebben veertien toestellen die gemiddeld twaalf tot dertien uur per dag vliegen. SN Brussels Airlines heeft er 32 en die vliegen gemiddeld zeven uur per dag. ( nvdr û volgens SN Brussels Airlines is dat 8 tot 14,5 uur, afhankelijk van het toesteltype). Wij hebben 800 mensen, SN Brussels Airlines 2500. Iémand moet dat betalen.” Virgin Express geeft net als Ryanair een basisservice. Wie meer wil, moet ervoor betalen.

In de marketingcommunicatie profiteert Virgin Express van de sterkte van het internationale Virgin-merk. Imago- reclame hoeft de maatschappij daarom niet echt te voeren en ze kan zich daardoor sterk richten op actiemarketing. De verkiezingsstunt (wie op 18 mei in badkleding naar het stemhokje trok, kon een gratis ticket bemachtigen) is daar een voorbeeld van. De acties zijn altijd gericht op de prijs en moeten aanzetten tot reactie. Virgin Express maakt vooral gebruik van radio, kranten en affiches. Dit jaar zal het ook experimenteren met televisiereclame.

“Als we iets doen, dan valt dat op,” zegt Paul Sies. “Daarop kapitaliseren we. We laten ons gelden. Dat kan door tegen de concurrentie te stampen, maar daar zijn we mee gestopt. We doen liever dingen die tof zijn, zoals de verkiezingsstunt. Virgin heeft een vrijgevochten uitstraling en die willen we overbrengen in de communicatie. En daarbij gaan we tot de limieten van het aanvaardbare, soms erover. We duwen ons reclamebureau Duval-Guillaume ook in die richting.”

“Het model van Virgin Express is gebaseerd op marktstimulatie,” zegt Sies. “We willen marktaandeel afpakken van andere transportmodi, we creëren een nieuw publiek. De familie die één keer per jaar met de auto naar een gezinslid in Portugal ging, kan dankzij de lage prijzen tweemaal gaan, maar nu met het vliegtuig. Wie al vliegt, kan vaker vliegen.”

Ad Van Poppel

“We zijn ermee gestopt tegen de concurrentie te stampen.

We doen liever dingen die tof zijn.” [Paul Sies, Virgin Express]