Premiumpennen maken opnieuw opmars

Hoezo, papierloze maatschappij ? Hoezo, data in de cloud ? Het Duitse merk Staedtler, bekend van zijn (kleur)potloden, lanceert een tegenoffensief met een lijn premiumpennen. “Alles komt terug.”

Wie heeft ze in zijn kindertijd niet tussen de vingers geklemd ? De (kleur)potloden van Staedtler. Ze waren even onlosmakelijk met onze jeugd verbonden als het jaarlijkse bezoek van de goedheilig man uit Spanje en de verhaaltjes van Annie M.G. Schmidt of Winnie de Poeh voor het slapengaan. Misschien dat sommigen onder ons later op kantoor nog wel met een pen van Staedtler in aanraking kwamen, maar doorgaans verdween dat Duitse merk bij het verstrijken van onze jeugd goeddeels uit ons bestaan. Sinds 2013 wil de schrijfwarenproducent uit Nürnberg die tendens keren. “We willen voortaan een levenslange gezel zijn”, poneert Tom Smet, managing director van Staedtler Benelux. “Tot voor kort was het effectief zo dat we de meeste klanten na hun 25e verloren. De doelgroep van de volwassenen glipte uit onze handen.”

Om daar iets aan te veranderen, kwam Staedtler op het idee om zijn grote naambekendheid in te zetten om, via het gloednieuwe merk Premium, fijne en luxueuze schrijfinstrumenten op de markt te brengen. Toen de Duitse fabrikant het ballonnetje opliet bij zijn partners, de gespecialiseerde retailers, ving het daar positieve geluiden op. Ja, er is vernieuwing in dat luxesegment nodig, zo klonk het. Almaar dezelfde materialen en ontwerpen, daar raken mensen op uitgekeken. En met ongebruikelijke grondstoffen als fimoklei en leer in huis, en bijgevolg met de troef van de differentiatie, kon Staedtler hier zeker iets betekenen.

In november 2012, op een klein evenement in de flagshipstore van Staedtler in thuisbasis Nürnberg, maakte het Duitse publiek kennis met de verschillende collecties van vulpennen, balpennen, rollerballs en fijnstifthouders van Premium. Het was een try-out voor de grote lancering op de internationale beurs Paperworld, twee maanden later. De eerste feedback was veelzeggend, vertelt Claudia Hecker, de salesverantwoordelijke die mee aan de wieg van Premium stond. “De mensen toonden zich verrast. Ze hadden niet verwacht dat Staedtler de stap naar de luxeschrijfwaren zou wagen.”

Geen abnormale reactie, vindt Tom Smet. “Het is effectief niet makkelijk om een nieuw merk te introduceren op een markt die bijna verzadigd is. Zeker niet als je, zoals Staedtler, tot nog toe vooral bekend stond om laagdrempelige producten als kleurpotloden. Daar komt nog bij dat je een merk voor zo’n nichegroep niet in enkele jaren opbouwt. Ons marketingbeleid moet zeer gericht zijn. We plaatsen geen advertenties in populaire kranten, wél in onder meer automagazines. We denken er ook aan om showcases in de toprestaurants te positioneren. We moeten creatief zijn in onze acties.”

Staedtler kijkt nu gevestigde merken als Parker en Montblanc in de ogen. Die kunnen rekenen op eigen flagshipstores in vele wereldsteden. Dat voorrecht moet het Duitse bedrijf voorlopig missen (behalve de eigen merkwinkel in Nürnberg zijn er wel enkele bijkomende in ontwikkeling), maar het probeert dat te compenseren door hechte partnerships met de gespecialiseerde luxeschrijfwarenwinkels te onderhouden en door deze dealers in de watten te leggen. “Zij zijn de belangrijkste schakel in onze ketting”, meent Tom Smet. “Zij zijn het die de eindconsument moeten aanmoedigen om verder dan de establishmentmerken te kijken. Om deze partners aan ons te binden, leveren wij hen heel wat mooi promotiemateriaal, gaande van kleine geschenkdozen en inpakpapier tot meubels en op maat gemaakte wanden waar producten kunnen worden uitgestald.”

Van die schrijfwarenwinkels zijn er in België de voorbije jaren evenwel een pak verdwenen. Blijven er nog wel genoeg over ? Tom Smet : “De tijd dat je er in elke grote stad tien had, is inderdaad voorbij. Maar één tot drie per stad wisten te overleven, dat zijn de blijvers. We hebben in ons land nu zo’n vijftien dealers met wie we nauw samenwerken. Het engagement houdt ook in dat ze de volledige productlijnen aanbieden en niet zomaar wat losse artikelen.”

De verkooppunten fungeren bovendien als klankbord wanneer Staedtler de prijzen van de producten vastlegt of wanneer kleuren en materialen dienen te worden geselecteerd. Staedtler Premium bestaat momenteel uit twee collecties, Initium en J.S. Staedtler, met respectievelijk prijsklassen van 75-250 euro en vanaf 750 euro. De partners wezen de producent erop dat er een hiaat gaapt tussen het traditionele, goedkope Staedtler-aanbod (de potloden en pennen tot 10 euro) en de Premium- productlijn (vanaf 75 euro). Op hun voorzet zal het bedrijf uit Nürnberg komende september een verse lijn van een klasse tussenin op de rails zetten.

Het design van de Premium-pennen volgt de architecturale huisstijl van Staedtler : strak maar elegant, innoverend maar tegelijk met een navelstreng naar de eigen lange traditie. In wezen is Staedtler een houtverwerkend bedrijf en die troef wil het uitspelen door, naast kunsthars voor de lagere prijscategorieën, voor natuurlijke materialen als hout te kiezen. De Lignum-pennen bijvoorbeeld, een donkerbruine versie van pruimelaars uit Zuid-Duitsland en een witte versie uit esdoorn. Tom Smet : “We behouden de natuurlijke textuur van het hout, waardoor elke pen uniek is. Het hout is ook niet bewerkt, waardoor het uitzicht met de tijd zal evolueren. Het zal met de jaren donkerder worden, patina krijgen.”

In de duurdere J.S. Staedtler-collectie heb je ook nog de Princeps, waarbij zwart walnoothout uit Hongarije in een soort metalen kooi zit. In de klip van de dop is een venstermotief aangebracht, wat een stijlvol effect geeft als je het in je vestzak haakt. Het ontwerp komt uit Oostenrijk, maar het eindproduct wordt wél in Duitsland in elkaar gezet. “Dit gebeurt in een kleine fabriek in het Zwarte Woud”, licht Tom Smet toe. “Je kan het een beetje vergelijken met de aanpak van de Zwitserse hor-logemerken : de onderdelen kunnen van overal komen, maar de assemblage is gereserveerd voor een kleine thuisbasis.”

Al even warm voelt de Corium Simplex aan. Ze is bedekt met manueel aangebracht rundleer. Staedtler kan het leer met op water gebaseerde inkt bedrukken. Daar gaat een beschermende lak over die het merk leent van de auto-industrie (ook het leer op het stuur is daarmee bewerkt). In sommige landen is het al mogelijk om bij de dealer een eigen tekening of foto op het leer te laten printen (binnenkort zal deze service ook in België worden aangeboden). Momenteel bekijken de mensen achter Staedtler Premium met automerken, waaronder BMW, of het mogelijk is om het leer van autozetels ook ineens in een pen te verwerken. Tom Smet : “Het lijkt ons een niet onaardig idee : waarom zou je een schrijfinstrument niet op dezelfde manier kunnen personaliseren als een wagen ?”

Zeer gegeerd bij (Aziatische) verzamelaars is de Pen of the Season. Voor elk seizoen bedachten kunstenaars een gepaste compositie uit fimoklei – u weet wel, die boetseerklei uit kunststof waar kinderen ooit mee in de weer waren. Het is heel vast materiaal dat je via doortastend kneden in de gewenste vorm boetseert en vervolgens in de oven bakt, waarna het zo hard als steen wordt. Volgens hetzelfde procedé kwamen de tekeningen op deze pennen tot stand. Ook deze pennen zijn het resultaat van ambachtelijke arbeid.

WEG UIT DE DIGITALE OVERKILL

Toch wel bizar : terwijl de wereld nobel streeft naar een papierloze maatschappij en bedrijven hun data in de cloud bewaren, investeert Staedtler zwaar in schrijfmateriaal. “Ik verzeker u : we hebben nog nooit zoveel potloden verkocht als nu”, corrigeert Tom Smet. “Alles komt terug : vinylplaten, analoge fototoestellen, ga maar door. Maar wie daarnaar teruggrijpt, wil geen wegwerpartikel. Hetzelfde met pennen : als je die vandaag koopt, wil je dat ze een heel leven meegaan.”

“Kijk naar de gigantische trend die kleurboeken voor volwassenen zijn”, pikt Claudia Hecker in. “Volgens mij is dat een reactie op de overkill van de digitale media. De mensen willen ook weleens tot rust komen. Tekenen of schrijven is op zo’n moment ideaal. Nee, ik geloof niet dat pen en papier zullen verdwijnen. Wij geloven in de kracht van creativiteit. En wat doe je nog altijd als een idee je te binnen schiet ? Je zet het op papier.”

Hecker haast zich wel om te benadrukken dat Staedtler niet naïef is en niet botweg de digitalisering negeert. The Pencil bewijst dit, een potlood uit innovatief WOPEX-materiaal, waarvoor het hout uit duurzaam beheerde Duitse wouden komt, met onderaan een stylusfunctie waarmee je op gelijk welk touchscreen kan werken. De dop is multifunctioneel : je kan er je potlood mee verlengen, maar er is ook een slijper en een gom in geïntegreerd. De stylus bestaat uit grafiet en hout, een zeer goed geleidende combinatie.

Staedtler ontwikkelde WOPEX (voluit : Wood Pencil Extrusion) en heeft er een patent op ; vandaag fabriceert het er ook ten dele zijn (kleur)potloden mee. “WOPEX staat voor een totaal nieuwe manier van potloden maken”, aldus Tom Smet. “Traditioneel werkt men voor potloden met houten gegroefde plankjes waarin de potloodstift wordt verlijmd en die minstens vijf tot zelfs zeven keer gelakt moeten worden. Staedtler heeft dit nu vervangen door een methode van extrusie. Granulaten van alle componenten – hout, bindmiddel, grafiet, klei en coating – worden samen in een machine gestopt, waar ze onder extreem hoge druk worden gezet. Uit de machine komt vervolgens een oneindig lang potlood dat in stukjes van 17 centimeter wordt gekapt. Die techniek van extrusie bestaat natuurlijk al langer, maar wij zijn de eersten die het voor hout inzetten. Deze nieuwe manier van produceren is een pak ecologischer omdat we vroeger slechts 20 procent van een boom gebruikten, terwijl er nu 80 procent in de granulaten kan. Alleen de bladeren kunnen we niet mee in het proces nemen.”

Doordat het materiaal onder hoge druk is samengeperst, krijg je een solide potlood dat je niet zo makkelijk breekt. Het is bovendien makkelijker te slijpen – geen risico meer op een afgebroken punt omdat je te ver hebt doorgedraaid. Tom Smet doet een stevigheidsproef. Hij knakt eerst met gemak een potlood ‘oude stijl’ in tweeën. Het hout versplintert en de potloodstift komt eruit. Dan breekt hij de WOPEX, weliswaar met inzet van zichtbaar meer kracht. Het potlood gaat mooi doormidden, elke helft blijft één geheel, het binnenste nog volledig intact.

Zo goed als alle producten van Staedtler worden in Duitsland geproduceerd. Maar blijft ‘made in Germany’ na het gesjoemel van Volkswagen nog wel overeind als kwaliteitslabel ? Uiteraard, lacht Claudia Hecker. “We merken allerminst dat we als Duitse producent anders gepercipieerd worden na het Volkswagen-schandaal. Er is nog altijd vraag naar Deutsche Gründlichkeit“, lacht Claudia Hecker.

De productie verhuizen naar Azië zou een slecht idee zijn, vult Tom Smet aan. “Dat nadeel hebben onze Europese concurrenten wél. Zij wijken wel uit naar het Verre Oosten om er fabrieken neer te zetten. Wij hebben de omgekeerde beweging gemaakt. Onze grote productievestigingen in Maleisië, Indonesië en Thailand schakelen wij nu bijna nog alleen voor de lokale markten ginds in. Van de Staedtler-artikels die voor Europa zijn bestemd, is zeker 85 procent in Duitsland vervaardigd. Het grootste pluspunt is dat we daardoor veel flexibeler op de vraag kunnen inspelen.”

Ook de veiligheid speelt een rol, voegt Claudia Hecker eraan toe. “Zeker als het over tekengerei voor kinderen gaat, hebben we de consument aan onze kant. Heel wat ouders willen liever geen producten uit China voor hun kroost, omdat je niet weet wat er allemaal in zit. In Duitsland hebben we een strikte kwaliteitscontrole. Alles is getest : als een kind per ongeluk een deeltje inslikt, loopt zijn gezondheid geen gevaar.”

Staedtler zweert dus trouw aan Nürnberg, de plaats waar het historisch mee verweven is. “Omdat je er het betere grafiet in de bodem vindt”, verklaart Tom Smet. “Om die reden zijn zowat alle Duitse potloodfabrikanten nog altijd in de omgeving van de stad gevestigd : behalve Staedtler heb je er ook Faber Castell, Stabilo, Lyra…”

Het bedrijf Staedtler werd er in 1835 opgericht door Johann Sebastian Staedtler, maar wie in de annalen van de stad duikt, ontdekt dat er al in 1662 sprake was van een potloodmaker met de naam Friedrich Staedtler. Tom Smet doet het relaas. “Hij was een ambachtsman en een pionier van de bleistift, van het potlood dat nog echt lood bevatte. Eigenlijk was dat niet meer dan twee stukken hout met daartussen geprangd een mix van lood en klei. Daar legde Friedrich nog een houten lat bovenop en het geheel werd samengebonden met touw en voorzien van een zegel met de naam Staedtler erop. Je kan het een beetje vergelijken met het timmermanspotlood dat je in doe-het-zelfzaken vindt. We geven een replica van dit historisch potlood trouwens nog altijd als relatiegeschenk op beurzen.” ?

TEKST PETER VAN DYCK

PORTRET THOMAS DE BOEVER