België is een rijk land. Voor de tweede maand op rij eindigt BMW op de eerste plaats wat betreft de inschrijving van nieuwe personenwagens. Een premiummerk dat de grote volumemerken voorafgaat, het roept vragen op. Beschouwd over de eerste negen maanden van dit jaar bekleedt het Beierse merk plaats vier gevolgd door Mercedes op vijf en Audi op zeven. Met die randbemerking dat voornoemde Duitse premiummerken – voor het eerst – minder auto’s verkopen dan het jaar voordien terwijl Jaguar, Land Rover en Volvo fors vooruitgaan.
W ees eerlijk, wie rijdt er niet graag met een luxueuze auto met alles erop en eraan die er bovendien goed uitziet en milieuvriendelijk is? Modellen die hieraan voldoen vind je vooral bij de duurdere merken die zich ofwel als luxe- ofwel als premiummerk profileren. Een exacte productomschrijving of duidelijke scheidingslijn is er niet. Premium heeft vele gezichten waarbij een standingvol interieur in kwaliteitsvol leder en edele houtsoort niet langer volstaan. Premiumkwaliteit wordt hoe langer hoe meer afgemeten aan het aanbod aan innovatieve technologie en belevingselementen waarbij connectiviteit, alternatieve aandrijving en autonoom rijden de nieuwe ijkpunten worden. Bovendien verwacht de klant van zijn premiummerk een mobiliteitsaanbod op maat, dat rekening houdt met de veranderende samenlevings- en arbeidsvormen en met de plattelandsvlucht richting stad.
Wie, wat, waarom?
Aan welke criteria moet een premiumauto voldoen? Om te beginnen moet die technologisch vooruitstrevend zijn, kwaliteitsvol afgewerkt en voorzien van de allernieuwste assistentie- en infotainmentsystemen. Hij moet bovendien comfortabel en veilig zijn, over voldoende ruimte beschikken voor passagiers en hun bagage én uitstraling hebben. Want een auto is en blijft ook een emotioneel geladen statussymbool, veel zichtbaarder dan een eigen villa en nog altijd overtuigender dan de meest gesofistikeerde smartphone of dure polshorloge.
Gevestigde waarden profiteren van hun ‘sterk merk’ imago en naambekendheid bij het grote publiek, Mercedes is daar het beste voorbeeld van. De ster heeft een grote symboolwaarde en refereert aan een roemrijk verleden. Nieuwkomers hebben het uitermate moeilijk om de status van premiummerk te verwerven. Alhoewel, met de hulp en impact van social media wordt dat makkelijker en verloopt de transitie van niche- naar premiummerk sneller. Tesla is daar een schoolvoorbeeld van: het paradepaard van Elon Musk bestaat amper 15 jaar en bezat vorig jaar een beurswaarde die de traditionele premiummerken deed verbleken. Ondertussen is de hype voorbij en heeft de Amerikaanse constructeur veel van zijn krediet verloren. Na een hoopgevend derde kwartaalresultaat steeg het Tesla-aandeel in oktober onverwacht met 38,5 procent waardoor de beurswaarde van Tesla nu 52,8 miljard euro bedraagt, of 1 miljard meer dan de 51,8 miljard euro van BMW.
Jaguar, Land Rover en Volvo hebben gekozen voor een meer stelselmatige opbouw op basis van een bestaand fundament met een duidelijke focus op vernieuwende elementen zoals alternatieve aandrijving en design. Of ook het Franse DS er zal in slagen om uit een vorig leven voldoende kracht en inspiratie te putten voor een succesvolle revival, is koffiedik kijken. De herstart met de DS7 Crossback is alvast veelbelovend.
Premium in de breedte
Om hun positie te consolideren én om rendabel te kunnen blijven, hebben de traditionele premiummerken hun modellenaanbod in de breedte uitgebouwd en zelfs nichesegmenten gecreëerd. Tot grote ergernis van de volumemerken die op hun beurt de aanval hebben ingezet op het bastion van de premiummerken door de kwaliteit van hun modellen fors te verhogen zoals Volkswagen dat doet of door start-ups in de markt te zetten. En zoals Toyota dat heeft gedaan met Lexus en Nissan met Infiniti. In Europa heeft die strategie niet het verhoopte succes opgeleverd, in de Verenigde Staten des te meer. Hyundai zegt te hebben geleerd uit de fouten van andere en lanceerde twee jaar geleden met Genesis een nieuw premiummerk. Met onze landgenoot Luc Donckerwolke beschikt de nieuwkomer over een invloedrijke vormgever die van emotioneel design zijn handelsmerk heeft gemaakt, een Belgische hartendief in Zuid-Koreaanse loondienst.
Exclusieve merken in het rood op Belgische markt
Spreken we in het geval van Audi, BMW, Jaguar, Land Rover, Mercedes of Volvo over premiummerken, dan hoort bij Aston Martin, Bentley, Ferrari, McLaren, Lamborghini of Rolls-Royce het adjectief exclusief, wegens very expensive. Met instapprijzen van 175.000 euro, zonder opties. Die zorgen ervoor dat de uiteindelijke prijs oploopt tot een half miljoen euro of meer, afhankelijk van de persoonlijke wensen van de klant. In principe worden alle wensen ingewilligd, in de praktijk is elke Bentley of Rolls-Royce een unicaat. De duurste personenwagen op de Belgische markt is de Bugatti Chiron met een prijskaartje van ruim 2 miljoen euro. Met onderhoudskosten die navenant zijn: 25.000 euro voor een set banden en 20.000 euro voor een oliewissel. Voor de nieuwe Mercedes AMG Project One moet je minstens 2,3 miljoen euro ophoesten. Vermits alle 275 exemplaren al zijn verkocht nog voor de productie is opgestart, zullen die uiteindelijk worden verhandeld tegen (woeker)prijzen van 4 à 5 miljoen euro. Een lonende belegging, maar dat geldt zeker niet voor alle modellen van een exclusief merk. Een Bentley of Rolls-Royce verliest na 5 jaar tot 50 procent van zijn cataloguswaarde, tenzij het gaat om een exemplaar met een laag serienummer van een gelimiteerde reeks.
De voorbije kwarteeuw zijn bijna alle exclusieve luxe- en sportwagenmerken of van de markt verdwenen of overgenomen door een kapitaalkrachtig volume- of premiummerk. Dat heeft ermee te maken dat de enorm hoge investeringskosten voor het ontwikkelen van nieuwe modellen en innovatieve technologieën onmogelijk over een al bij al beperkt aantal exemplaren kunnen worden afgeschreven. In een grote autogroep kunnen ze gebruikmaken van gemeenschappelijke platformen, technologieën en motoren die zijn ontwikkeld voor meerdere merken van de groep. Dat bespaart tijd en geld. Zo vinden we een en dezelfde V8 bi-turbomotor terug in zowel modellen van Audi, Bentley, Lamborghini en Porsche, met dit verschil dat die krachtpatser in de Bentley Bentayga over een vermogen beschikt van 550 pk en van 650 pk in de Lamborghini Urus.
Spreiding aandrijving
Van diesel naar benzine
Particulieren die veelal in de stad en minder dan 15.000 km per jaar rijden, schakelen in snel tempo over van diesel naar benzine. Terecht. Bij de premiummerken, traditioneel met een hoog aandeel diesels in hun gamma, verloopt die transitie minder spectaculair. Dat heeft te maken met het profiel van hun klantenbestand: dat bestaat in overgrote meerderheid uit bedrijfsleiders, managers, vertegenwoordigers en zelfstandige beroepen die veelal lange verplaatsingen maken en meer dan 15.000 kilometers per jaar afleggen. Wagenparkbeheerders en zelfstandigen hebben minder oor naar stemmingmakerij maar meer oog voor de nuchtere cijfers en die tonen overduidelijk aan dat diesel rijden nog altijd voordelig is én nu ook milieuvriendelijk, dankzij de nieuwe generatie dieselmotoren met gesofistikeerde katalysatoren die de schadelijke NOx-uitstoot drastisch verminderen.
Ter illustratie vindt u hierboven een grafiek die de evolutie inzake aandrijving weergeeft bij Mercedes over een periode van bijna 5 jaar.
Dit jaar bracht Mercedes drie nieuwe milieuvriendelijke modellen op de markt: S560e, E300e en E300de. In de zomer van 2019 volgt de C300de. Vanaf 2022 zullen Mercedes-klanten in elk segment uit een alternatieve aandrijving kunnen kiezen. Mercedes-woordvoerster Helen Van Nuffelen gaat ervan uit dat tegen 2025 15 à 25 procent van de verkochte voertuigen volledig elektrisch aangedreven zijn, afhankelijk van de ontwikkeling van de laadinfrastructuur en klantenvoorkeur. Dat betekent dat in 2025 nog altijd 75 procent van de voertuigen door een verbrandingsmotor zal worden aangedreven.
Ranking automerken volgens beurswaarde
In september zakte de autoverkoop in China met 12 procent. Zet die terugloop zich door kan dat dramatische gevolgen hebben voor de Europese premiummerken. Die realiseren een kwart van hun verkoop én winst op de Chinese markt die met 27 miljoen auto’s op jaarbasis de grootste markt ter wereld is. De inzinking van de verkoop heeft volgens analisten te maken met een nieuwe wet die auto’s kopen op afbetaling moeilijker maakt en de tegenvallende resultaten op de beurzen van Shangai en Shenzen. Bovendien heerst er grote onzekerheid over de afloop van de handelsoorlog met de Verenigde Staten.
Zonder groei in China is er wereldwijd nauwelijks groei in het verschiet voor de grote autoconstructeurs. Vandaar dat beursanalisten pessimistisch gestemd zijn wat betreft de winstevolutie van de automerken. Enkel Geely (+ 37 %) en PSA (+ 23 %) zouden er dit jaar op vooruitgaan. Diezelfde analisten verwachten dat de Chinese overheid fiscale maatregelen zal nemen om de autoverkoop aan te zwengelen. Dat laatste is vooral goed nieuws voor Volkswagen dat 35 procent van zijn omzet in China realiseert en daar over een marktaandeel van 17 procent beschikt.
Morgan Stanley heeft een ranking van de automerken opgemaakt op basis van hun beurswaarde op 31 oktober 2018 en voegt daar de verwachte winstevolutie voor 2018 aan toe.
Tesla is niet opgenomen in de rangschikking om de eenvoudige reden dat het aandeel in alle richtingen fluctueert, zo onvoorspelbaar als het gedrag van grootaandeelhouder Elon Musk. Ook met de verkoop gaat het de verkeerde richting uit. In ons land daalde de Tesla-verkoop de eerste negen maanden van het jaar met 21,15 procent, in de voorbije maand oktober zelfs met 44,44 procent.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier