Premium heeft vele gezichten
Premium staat volgens van Dale’s Groot Woordenboek van de Nederlandse taal voor ‘geschenk aan de klant’. Die laatste percipieert premium als kwaliteits- en standingvol en niet goedkoop. Doorgaans is men bereid een hogere prijs te betalen voor een premiumproduct.
Het autojaar 2020 nam een denderende start met een geslaagd autosalon met ruim een half miljoen bezoekers. Met 51.840 nieuw ingeschreven personenwagens scoorde januari 2020 beter dan januari 2019, het op één na beste jaar ooit voor de Belgische autoverkoop. De sector bereidde zich voor op alweer een nieuw recordjaar én op de lang verwachte doorbraak van de elektrische auto.
Premiummerken kunnen schade beperken
De feestvreugde was echter van korte duur. In februari dook vanuit het niets het coronavirus op dat in geen tijd het openbare leven compleet lam legde. Fabrieken, winkels, restaurants en cafés, ja zelfs de autoshowrooms en garages gingen dicht. De autoverkoop zakte naar een historisch dieptepunt.
Na de lockdown van maart en april volgde tijdens de zomermaanden een licht economisch herstel maar dat kon niet verhinderen dat de autoverkoop in ons land sinds het begin van het jaar met een kwart is gedaald. Die spectaculaire terugval kan tijdens de resterende weken niet meer worden goedgemaakt, in het beste geval kan die worden teruggebracht naar 15 à 20 procent.
Een analyse van de cijfers leert dat de premiummerken, op uitzondering van Mercedes (- 25,10 %), beduidend minder verlies hebben geleden dan de volumemerken. Zo hebben BMW en Land Rover respectievelijk 2,25 en 10,67 procent minder nieuwe auto’s verkocht terwijl de Opel-verkoop met 43,11 procent is teruggelopen. Maar ook Renault (- 37,04 %), Hyundai (- 28,80 %), Peugeot (- 25,43 %) en Volkswagen (- 25,01 %) delen in de klappen. Alleen sportwagenfabrikant Porsche zag in dit verrekte coronajaar zijn verkoop stijgen, plus + 5,05 procent.
Volgens woordvoerder Bernard Van Bellingen dankt Porsche zijn vooruitgang aan het succes van de elektrisch aangedreven Taycan. “Onze stoutste verwachtingen zijn ver overtroffen. Met de Taycan verbreden we niet alleen ons gamma maar snoepen wij ook klanten af van onze directe concurrenten die technologisch nog niet zo ver staan. Wij slaan daarmee twee vliegen in één klap. Bovendien hebben wij kunnen profiteren van het enthousiaste onthaal dat de nieuwe 911 te beurt is gevallen. Zonder onvoorziene omstandigheden wordt de 911 dit jaar zelfs ons best verkopende model, op korte afstand gevolgd door de Taycan. De voorbije jaren werd onze bestsellerslijst aangevoerd door de Macan en Cayenne. Of er een oorzakelijk verband bestaat tussen corona en die verschuiving in de rangschikking? Bij mijn weten niet. Wat misschien wel een rol heeft gespeeld is het feit dat onze klanten op financieel vlak wellicht minder te lijden hebben onder de gevolgen van de coronacrisis en zich minder zorgen maken over de toekomst.”
Welke automerken verdienen het predicaat premium
Gemakshalve beschouwen we Porsche als een premiummerk, maar mag dat? Volgens van Dale staat premium voor ‘een geschenk aan de klant’. Die beschouwt premium als kwaliteits- en standingvol en niet goedkoop. Voor een product dat als zodanig wordt aangeprezen én ervaren, betaalt hij of zij graag een hogere prijs. Dat zorgt ervoor dat premium goed in de markt ligt en dat merken er alle baat bij hebben dat hun producten als zodanig worden gepercipieerd.
Rijst de vraag… wie mag zich ‘premium’ noemen? Bestaan daar objectieve criteria voor? Op basis waarvan bepaalt de Belgische automobielfederatie Febiac bijvoorbeeld welk automerk premium is en welk niet? Febiac-woordvoerder Joost Kaesemans zegt geen weet te hebben van een officiële omschrijving van het begrip premium. Wat hij wel weet is dat merken enorm veel belang hechten aan het imago dat zij uitstralen, aan de emoties die zij losmaken en aan de associaties die zij oproepen bij de consument. “Premium heeft vele gezichten. Hoe een automerk wordt ervaren, hangt af wie door welke bril kijkt. Ik neem mezelf als voorbeeld. Prijst een constructeur zich aan als premium zal ik spontaan de overweging maken of ik waar voor mijn geld krijg, of de prijs in verhouding staat tot het aanbod aan assistentie- en infotainmentsystemen en hoeveel ik na vier of vijf jaar terugkrijg voor mijn auto. Doorgaans ligt de restwaarde van een premiumwagen hoger dan die van een doordeweekse auto. Dat verklaart trouwens de sterke aanwezigheid van de premiummerken in de wagenparken van grote bedrijven. De maandelijkse huurprijs hangt samen met de restwaarde van het voertuig. Is die hoog ligt de huurprijs meestal laag. Ik herinner mij het voorbeeld van een consultancybedrijf dat zijn compacte autotootjes van een Duits volumemerk inruilde tegen een model van een premiummerk dat bovendien een maatje groter was en daar financieel een goede zaak aan deed omdat de restwaarde van het premiummodel zoveel hoger lag dat de huurprijs voordeliger uitkwam.”
België is een rijke markt
Het valt op dat het marktaandeel van de premiummerken de voorbije tien jaar fors is toegenomen. In het geval van BMW is dat gestegen van 5,29 naar 8,21 procent, bij Mercedes van 3,71 naar 7,01 procent en bij Audi van 5,38 naar 6,15 procent. Bij Land Rover, Porsche en Jaguar gaat het om meer dan een verdubbeling tot zelfs een verdrievoudiging van het marktaandeel. Is dat typisch Belgisch of zien we een gelijkaardige evolutie in onze buurlanden?
Joost Kaesemans: “Volgens een studie van McKinsey uit 2019 vertegenwoordigt de premiummarkt wereldwijd 13 procent van de globale markt, in ons land bedraagt dat percentage meer dan het dubbele. België is een rijke markt! Die sterke positie is mede het gevolg van de forse toename van het aantal firma- en salariswagens. De premiummerken hebben daar gepast op ingespeeld en hebben hun gamma sterk uitgebreid… voor elk wat wils. Zij zijn nu in quasi alle marktsegmenten present en blijken ook beter bestand tegen onvoorziene gebeurtenissen. De premiummerken verteren corona duidelijk beter dan de volumemerken. Dat is een belangrijk gegeven. Hoewel zij wereldwijd slechts 13 procent van globale automarkt vertegenwoordigen, genereren de premiummerken 40 procent van de globale winst. Premium verkoopt goed en tegen ruimere marges.”
Premiumklant staat open voor vernieuwing
Premiummerken beschikken over twee sterke troeven, aldus Joost Kaesemans. “In eerste instantie leven zij van hun imago. Dat is een vaag begrip maar eens een merk over een sterk imago beschikt, blijft dat lang voortleven in de geesten van de mensen. Eén mislukt model richt doorgaans geen blijvende imagoschade aan. Bij de volumemerken is dat anders, die kunnen zich geen mislukkingen permitteren. Dat verklaart waarom zij heel voorzichtig omgaan met designvernieuwingen en/of de implementatie van nieuwe technologieën. De vrees de klant tegen het hoofd te stoten, heeft vaak een verlammend effect. Bij de premiummerken gebeurt net het tegenovergestelde. Die zetten sterk in op technologische innovatie omdat zij ervaren dat de hoger opgeleide en beter verdienende consument, de typische premiumklant dus, openstaat voor vernieuwing. Vroeger had die vooral oog voor luxe en comfort, nu legt die andere prioriteiten. Hij of zij kiest almaar meer voor alternatieve aandrijving en wil altijd en overal geconnecteerd zijn. Ook tijdens het rijden. Overweegt een premiumklant een nieuwe auto te kopen, zal die zich in 73 procent van de gevallen eerst online informeren over het aanbod op de markt terwijl jan modaal dat maar in 63 procent van de gevallen doet. Connectiviteit is een belangrijk criterium geworden bij de keuze van een nieuwe auto. Tesla heeft daar op een geniale manier op ingespeeld, vind ik. Het is erin geslaagd om van een niet sexy gepercipieerd product als een elektrisch auto een begeerlijk hebbeding te maken dat allesbehalve goedkoop is. Het blijft mij verbazen hoe gemakkelijk Tesla trouwe BMW- en Mercedes-klanten kan overhalen om de overstap te maken en hoe slim Tesla omgaat met terugroepacties. Die gebeuren omdat er iets mis met de auto. Wat hoogst onaangenaam is voor de eigenaar, want die voelt zich plots onveilig in zijn wagen of op zijn minst bedrogen in zijn hoge verwachtingen ten aanzien van zijn premiumauto. De zeg maar traditionele automerken brengen hun klanten van de oproepactie op de hoogte via een brief waarin in het lang en breed wordt gewezen op de ernst van het defect en de mogelijke gevaren. Bij wijze van straf moeten de verontruste klanten vervolgens een afspraak maken bij hun dealer en een dag verlof inplannen voor het uitvoeren van de herstelling. Vaak volstaat een simpele update van de software. Tesla gaat anders tewerk. Het voert die handeling online uit, over the air zoals dat heet en stelt de update voor als een upgrade. Een slecht verhaal klinkt op die manier als een successtory. Geniaal toch?”
Eigen schuld, dikke bult
Febiac lijst tien premiummerken op, waaronder één Aziatische en één Amerikaanse constructeur. Lexus is ruim dertig jaar op de markt en is onder de premiummerken dé trendsetter inzake hybrideaandrijving. Sinds vorig jaar ambieert ook Polestar het predicaat premium. Polestar is geboren uit de autosportafdeling van Volvo, is eigendom van het Chinese Geely en treedt zeer zelfverzekerd én innoverend naar buiten. Franse constructeurs komen niet voor in de Febiac-lijst, behalve nieuwkomer DS. “De Franse constructeurs hebben mee aan de wieg gestaan van de automobiel en hebben waanzinnig mooie auto’s gebouwd. Vanaf de jaren tachtig zien we een kentering, de Fransen beschouwen de auto niet langer als een statussymbool en de Franse merken verliezen marktaandeel aan hun Europese en Aziatische concurrenten. Sinds een paar jaar probeert Groupe PSA met DS een nieuw premiummerk in de markt te zetten en ik hoop dat het lukt. Dat zou goed zijn voor het imago van de hele autogroep. Dat de Aziatische premiummerken minder succesvol zijn in Europa kan ik begrijpen. Zij hebben niet de heritage van hun Europese concurrenten en beschikken evenmin over de ervaring van Mercedes & Co. Die uitstraling van vakmanschap en excellentie kan je niet kopen, dat is een werk van lange adem. Tenminste nog één domein waarin Europese merken een toonaangevende positie innemen. Laat ons die met alle macht en kracht verdedigen.”