Post 25 mei: van denken in cijfers naar denken in impact

De jongste maanden was er heel wat te doen over de GDPR, de nieuwe Europese regelgeving over de verwerking van persoonsgegevens. Het regende onheilsberichten. Consumenten contacteren zou niet meer mogelijk zijn zonder hun expliciete toestemming. Terwijl de realiteit net heel wat kansen biedt. Dat vinden Marga Caproni en Stéphanie De Smedt, respectievelijk Counsel en Senior Associate bij Loyens & Loeff. Of hoe 25 mei 2018 niet het einde van tal van mogelijkheden, maar net het begin van een nieuwe manier van denken rond persoonsgegevens zou kunnen zijn…

25 mei 2018 betekende een schisma voor iedereen die met persoonsgegevens, privacy, direct marketing en aanverwanten bezig is. Sinds die dag is immers de GDPR in voege. Deze Europese verordening verstrengt de regelgeving omtrent de verwerking van persoonsgegevens. “Concreet is het voortaan verplicht een register bij te houden met wat je met de persoonsgegevens doet”, doet Marga Caproni de nieuwigheden uit de doeken. “Je bent daarbij ook verplicht om de personen van wie je de gegevens hebt, uitgebreider te informeren over wat je ermee doet. En tot slot moet elk mogelijk datalek gemeld worden. Dat betekent dat al je medewerkers die reflex moeten hebben. Wanneer hun laptop gestolen is, is dat potentieel immers ook een datalek.”

Hoe je een verplicht nummertje creatief kan invullen

De nieuwigheden en vooral de zware straffen bij een overtreding zorgden haast voor een massapsychose bij de bedrijven. “Er heerste vooral een groot misverstand rond het concept ‘toestemming'”, klinkt het bij Stéphanie De Smedt. “Heel wat bedrijven dachten dat die nu voor elke verwerking van gegevens nodig zou zijn en dat is helemaal niet het geval.”

Heel wat zaken kunnen dus nog. Stéphanie De Smedt: “Je mag bestaande klanten nog altijd informeren over nieuwe producten bijvoorbeeld. “Ook prospecten mag je nog mailen, op voorwaarde dat je hun toestemming hebt gevraagd en ze die ook effectief hebben gegeven. Mailen naar het info-e-mailadres kan ook nog steeds, net als papieren mailings.”

Marga Caproni springt in: “Het valt ons op hoe weinig creatief de mails waren die bedrijven uitstuurden om toestemming te vragen voor verdere mailings. Weinigen koppelden er bijvoorbeeld een korting of andere incentive aan, terwijl dit perfect wettelijk is.”

GDPR omarmen geeft concurrentieel voordeel

Het zag er inderdaad naar uit dat de meeste ondernemingen de aanpassingen aan de verwerking van de persoonsgegevens als een verplicht nummertje beschouwden. “Zo jammer”, klinkt het bij Caproni en De Smedt in koor. “Wanneer je het als een opportuniteit ziet, kan het je imago net een stevige boost geven.” Stéphanie De Smedt legt uit: “Het aanpassen van je policy is verplicht, maar het verschil maak je in de implementatie ervan, in hoe je consumenten behandelt die vragen om hun gegevens in te kijken. Je ziet bijvoorbeeld een aantal bedrijven die een heel transparant online dashboard opstellen, dat klanten zelf kunnen beheren. Zoiets valt in de smaak.”

“Je moet je de vraag stellen hoe je bewuster met je data kan omgaan”, besluit Marga Caproni. “Vroeger had je een database van misschien enkele duizenden of tienduizenden adressen, maar waren deze contacten misschien helemaal niet in jou geïnteresseerd. Nu is die database allicht kleiner, maar kan je je focussen op gerichte communicatie en op hoe je die data relevant kan inzetten. Je moet van denken in cijfers gaan naar denken in impact. Van kwantitatief naar kwalitatief.”