Poppenspel

Barbie is dit jaar veertig geworden en verkoopt nog altijd reuzegoed. Het voorjaar, met de paasrapporten en de communiefeesten, is een belangrijke periode in de afzet. Hoe pakt producent Mattel z’n marketing aan?

Barbie is veertig geworden. Dat wist u allicht reeds. Want producent Mattel heeft in maart een pr-offensief ontketend om die heuglijke gebeurtenis extra in de verf te zetten. Zelfs de tv-journaals vonden de verjaardag belangrijk genoeg om er een item van te maken. Niet dat die public relations-activiteiten direct een effect hebben op de primaire doelgroep, de meisjes van drie tot twaalf jaar. Die zitten normaliter niet voor het scherm wanneer het nieuws gebracht wordt. Robert Castro, marketing coordinator bij Mattel Belgium, stelt dat die pr-activiteit vooral op de lange termijn moet werken. Men richt zich daarmee vooral op de moeder. Castro: “Het gaat om het ‘concept’ van Barbie. Zulke pr ondersteunt het vertrouwen in dat concept. En dat geeft de moeder de bevestiging dat ze iets goeds gekocht heeft voor haar kind.”

De pure reclame-activiteiten

hebben een veel belangrijkere directe invloed op de verkoop. 80 tot 90% van het budget voor marketingcommunicatie gaat op aan het produceren en laten uitzenden van tv-commercials. Die spots zijn – anders dan het pr-gebeuren – wél veel meer gericht naar de kinderen.

In het verleden had Mattel ook een heuse Barbie Club, maar daar werd drie jaar geleden een punt achter gezet, omdat men daarmee slachtoffer van het eigen succes was geworden. Frank De Belie, general manager van Mattel Belgium, legt uit dat die club door het grote aantal leden een te dure aangelegenheid was geworden. “We vroegen een jaarlijkse bijdrage van 250 frank en stuurden vier keer per jaar een boekje en een gadget. We kwamen op een punt dat we ofwel een hoger lidgeld moesten vragen ofwel de budgetten op een andere manier besteden. We besloten toen meer naar televisie te gaan – het was ook de periode waarin VT4 sterk opkwam (nvdr.- een zender die dankzij z’n Britse licentie wel reclameboodschappen kon inlassen tussen en rond de kinderprogramma’s), aldus De Belie.

“De invloed van televisie op de verkoop is heel duidelijk,” vervolgt hij. Als men campagne voert via televisie stijgt de verkoop met 30%. Mattel had overigens al zeer vroeg de kracht van tv ingezien: in 1956 – nog voor de lancering van Barbie – was het al sponsor van de Mickey Mouse Club op de Amerikaanse zender ABC.

Deze maanden staan de Barbie-spotjes opnieuw geprogrammeerd op de Belgische commerciële zenders. Er zijn in de speelgoedbusiness immers twee piekperioden: het jaareinde (goed voor 60% van de verkopen) en het voorjaar. “We zitten dan in de tijd van Pasen, de eerste communies en, wat later, het einde van het schooljaar,” zegt De Belie. “Sinds een paar jaar wordt er rond Pasen veel afgezet – de paasklokken brengen niet langer alleen eieren mee – en we stimuleren dat ook door onze folder en een versterkte tv-campagne.”

Wie er één heeft, wil er meer

De primaire doelgroep strekt zich uit over de leeftijden van drie tot tien à twaalf jaar. Twaalf is al op het randje. De leeftijd waarop meisjes hun eerste Barbie-pop krijgen, blijkt te dalen. “Onderzoek toont dat kinderen steeds jonger mondiger worden. Ze weten steeds vroeger wat ze écht willen,” zegt Robert Castro. “Het nadeel is dat ze ook vroeger onze doelgroep verlaten.”

Om de twaalfjarigen toch nog te binden aan het Barbie-fenomeen heeft men de Generation Barbie bedacht. In een andere verpakking, met minder roze, biedt men nu zes poppen die wat meer trendy zijn in kleding en uiterlijk. Ze sluiten aan bij de Steps-generatie. “Die meisjes van twaalf die zich te oud voelen voor de klassieke Barbie, kunnen we zo vasthouden. We expanderen dan naar twee kanten: bij de jongsten en bij de wat ouderen,” zegt hij. De jongeren gaan voor de roze Barbie-wereld, de droomwereld.

Wie eenmaal

een Barbie heeft, zal er meerdere willen. De kunst is dus die eerste Barbie te verkopen. Daar speelt de moeder een belangrijke rol. “Zij kent de Barbies nog uit haar jeugd. De moeder kan een push geven,” aldus De Belie.

Om de intrede in de Barbie-wereld te vergemakkelijken, is de basis-Barbie relatief goedkoop: voor 189 frank is die al in de winkelrekken te vinden. Die goedkope poppen worden soms impulsief gekocht door de moeder. Aan het andere uiteinde van de prijsvork staan de speciale verzamelpoppen voor 6000 frank te koop. Maar de prijzen van de meeste poppen situeren zich tussen 200 en 1000 frank. Elk jaar breidt Mattel het gamma van Barbie en haar vrienden en vriendinnen uit met 150 stuks. Die komen echter niet allemaal in de Belgische winkels: de lokale Mattel-vestiging kiest er zo’n 40 uit.

Daarnaast is er een uitgebreid gamma aan accessoires als kleding, auto’s, huizen, kasten, paarden, scooters. Die zijn doorgaans duurder dan de poppen zelf. De grote stukken daarvan worden in het najaar verkocht, wat alles te maken heeft met budgettaire overwegingen van de gezinnen. Mattel houdt daar ook rekening mee in de campagnes: in het voorjaar zullen de accessoires niet gepromoot worden, in het najaar wel. Voor de kleding zet men zelfs trendwatchers in en loopt men de grote modebeurzen af. Mattel behoort wereldwijd tot de topopdrachtgevers in de confectie-industrie.

België is een sterk Barbie-land

In ons land hebben de meisjes uit de doelgroep gemiddeld zeven Barbie-poppen thuis (en dan praten we nog niet over de accessoires en de kledingstukken). “Daarmee zit ons land in de topvijf wereldwijd. In de VS hebben ze er gemiddeld tien,” zegt De Belie. De Belgische meisjes zijn ook nog eens kritisch. Ze moeten de échte van Mattel hebben en niet een me too-product zoals bijvoorbeeld Cindy. “Ze kennen de echte van televisie,” aldus De Belie. “Het marktaandeel van Barbie in ons land is te situeren rond 85%. De me too’s zijn goedkoper maar daarmee ontgoochel je de meisjes, want die willen ze niet echt hebben. In Nederland ligt dat anders. Daar is men meer prijsgericht.”

Wat maakt nu het succes

van de poppen? Castro stelt dat het ‘de droom’ is en De Belie voegt eraan toe: “Iedereen spiegelt zich in zijn jeugd aan een oudere leeftijd. Dat is het fundamentele punt. De heel jonge kinderen beginnen met de babypoppen, maar stappen nadien al vrij snel over op Barbie.” Onder invloed van kritiek op haar weinig realistische maten, heeft Mattel het ideaalbeeld wel wat minder geprononceerd gemaakt. De proporties van haar figuur zouden nu beter “in verhouding” zijn.

Dat Barbie in haar veertigjarig leven nooit officieel getrouwd is, heeft ook te maken met die ‘droom’. Een getrouwde Barbie zou immers het einde van de droom betekenen. Kinderen bootsen liever zelf met die poppen het leven na, eventueel ook bruiloften.

AAN DE OMZET

van Mattel levert Barbie een substantiële bijdrage. Momenteel staat de pop voor zo’n 40% van de totale Mattel-verkoop. Dat is in het verleden veel hoger geweest, tot zelfs 70%. Mattel heeft echter in 1994 Fisher-Price (de nummer één in speelgoed voor kinderen tot 6 jaar) overgenomen en in 1997 Tyco (met onder andere Matchbox), wat het aandeel van Barbie in de Mattel-omzet uiteraard serieus heeft doen verwateren.

AD VAN POPPEL