“Plug & play is onze leuze”

Exellent, een van de grootste aankoopgroeperingen voor de elektro- en IT-sector in ons land, wil uitbreiden. Er lopen fusiegesprekken met Camara, een Brusselse aankoopcentrale die in België en Luxemburg 95 fotowinkels verenigt. Intussen gaat Exellent onvervaard voort met het hertekenen van zijn 280 winkels. Onder het motto: leve de zelfstandige vakhandelaar.

Trends rook al een tijdje nieuws bij Exellent, en maakte dan ook een afspraak voor een verkennende gespreksronde. In het hoofdkwartier in Brugge doen gedelegeerd bestuurders Olivier Lanckriet (38) en Jan Aerts (59) een beetje dolletjes over de kleuren van de winkels die het kwaliteitslabel van Exellent dragen. Groen is het symbool voor een elektrozaak, en blauw staat voor computers en co. Ofwel: groen voor Cercle Brugge, en blauw voor Club Brugge. Gelach. En is Exellent van plan om daar nog een derde kleurtje aan toe te voegen, opperen we?

Plots is het oorverdovend stil. Twee paar ogen kijken ons verbijsterd aan. Daarna volgt kort overleg tussen beide gedelegeerd bestuurders. Zouden we dat wel al zeggen? Nee. Ja. En wat als? Een onverstaanbaar gemummel volgt. Opnieuw twee paar ogen. “U mag schrijven dat we overwegen om een klein stukje rood toe te voegen aan de Exellentgroep. Foto’s dus. De onderhandelingen daarover zijn vergevorderd. Maar meer zeggen we niet.”

Intussen zijn de tongen iets losser geworden. Exellent praat al een paar weken met de Brusselse aankoopcentrale Camara, die in België en Luxemburg 95 fotowinkels verenigt. Olivier Lanckriet droomt van een scenario waarin de Camarawinkels ook onder het Exellentlogo opereren. “Maar de gesprekken zitten muurvast”, zucht hij. “Er zijn nog andere gegadigden. En Camara wil alle opties grondig bestuderen.”

Klopt, zegt Chistian Vanderzeypen, commercieel directeur van Camara. En of de Brusselse aankoopcentrale over te nemen valt? “Overname is een zwaar woord”, klinkt het. “Laat het ons bij de term samenwerking houden; een overeenkomst met een partij om Camara sterker te maken in de imagingsector.” Exellent heeft al een concreet plan op papier gezet, net als Top Camera (een coöperatieve vennootschap van onafhankelijke winkelpunten in de foto-video-gsm-sector verspreid over Vlaanderen, en aangesloten bij Europa Foto, de grootste organisatie van Europese speciaalzaken voor foto, video, telecom & electronics). Daarnaast wacht Camara nog op voorstellen van de Limburgse fotoproducent Elka Color, en van Spectordochter Filmobel (een groothandel in producten zoals camera’s en fotoalbums). “Er is nog niks beslist”, zegt Vanderzeypen. “Maar de samenwerking zou toch operationeel moeten zijn tegen eind dit jaar.”

Mooiste in de sector

Wat als het niks wordt tussen Exellent en Camara? Niet getreurd, klinkt het ferm in Brugge. Exellent wil hoe dan ook zijn actieradius uitbreiden. Niet per se met fotowinkels, nee, hoewel dat perfect in het Brugse concept zou passen. “Alle mogelijkheden worden bekeken”, zegt Lanckriet. “We willen onze basis verbreden; Exellent meer in de markt zetten. De bedoeling is om van Exellent op termijn het mooiste retaillogo in onze sector te maken.”

Exellent groepeert 280 winkels in ons land. Het gaat om 200 elektrozaken en 80 informaticavestigingen. Sinds oktober wordt de keten hertekend. Bedoeling is dat alle aangesloten winkels een eenvormig uiterlijk krijgen, en dat ze ook allemaal op dezelfde manier op de markt gepositioneerd worden. In een eerste fase werden de computerzaken, die tot voor kort Compu@Home heetten, omgedoopt in Exellent IT, met een blauw tintje. De elektrowinkels kregen de naam Exellent Electro – met een groen tintje. De nieuwe logo’s werden ontworpen door het reclamebureau Duval Guillaume, dat eveneens een marketingplan op poten zette.

De tweede vernieuwingsoperatie hangt samen met de eerste, en houdt in dat de winkels een grondige facelift krijgen. Het ontwerp komt van het Belgische designbureau Imaginif. Er zijn al een 20-tal Exellentvestigingen omgevormd, en tegen eind dit jaar moeten er dat al 30 zijn. De bedoeling is dat er elke maand één winkel wordt aangepast aan het nieuwe concept. Gegadigde winkeliers dragen zelf de investering van ongeveer 50.000 euro, maar Exellent helpt hen in de vorm van een gespreide betaling.

Voor de uitgebreide opsmukmanoeuvres is Exellent niet over één nacht ijs gegaan. Er ging een grondige marktstudie aan vooraf. “De elektromarkt bijvoorbeeld wijzigt voortdurend”, vertelt Olivier Lanck-riet. “Bovendien is ze enorm concurrentieel, zodat het er voor Exellent op aan kwam onze plaats op een professionele manier op te eisen – en onze plek te veroveren naast de grote ketens zoals Media Markt, Krëfel en Vandenborre. ‘

Vanuit Brugge worden alle Exellentwinkels dan ook gestimuleerd om hun werk zo goed mogelijk te doen. Het persoonlijke contact met de klant staat voorop in het nieuwe concept. En daaruit voortvloeiend: de uitstekende service die de aangesloten vakhandelaars leveren. Een voorbeeldje: als iemand een televisie koopt bij Exellent, dan wordt ook een abonnement op Telenet geregeld. Liever Belgacom TV? Geen probleem. Exellent heeft eveneens een overeenkomst met de Nederlandse energieleverancier Nuon, zodat klanten ter plekke een elektriciteits- en gascontract kunnen afsluiten, meteen nadat ze zich een nieuwe wasmachine hebben aangeschaft.

Geen plug & pray

“Plug & play: dat is onze leuze”, benadrukt Jan Aerts. “En niet: plug & pray – bidden dat je nieuwe toestel werkt zoals het hoort. We willen de naam Exellent als kwaliteitslabel positioneren, en niet zozeer als merk. De aangesloten vakhandelaars moeten dan ook aan heel wat eisen voldoen. Wij gaan enkel in zee met mensen die het potentieel hebben om met ons mee te groeien.”

In ruil biedt Exellent ondersteuning, opleiding en begeleiding om de aangesloten vakhandelaars de kans te bieden met gelijke wapens te strijden tegen de opkomende grootdistributie. Dankzij de gebundelde aankoop van producten heeft Exellent een sterke onderhandelingspositie bij de leveranciers, zodat de aangesloten winkels kunnen uitpakken met scherpe prijzen. Voorts zorgt een centraal depot voor een snelle levering, en wordt in Brugge een gestructureerde reclamestrategie uitgekiend. Binnenkort loopt in alle Exellentwinkels bijvoorbeeld een campagne naar aanleiding van de Ronde van Frankrijk. Er zijn wielershirts te winnen, of klanten krijgen een fietshelm cadeau.

Momenteel draait Exellent een centrale omzet van 160 miljoen euro. Die wordt voor een derde gerealiseerd door de IT-poot, en voor twee derde door het elektrosegment. De bedoeling is om elk jaar met 15 procent te groeien. Tot nader order alleen in België en in het groothertogdom Luxemburg, maar Exellent is niet vies van een schaalvergroting op Europees niveau. Wordt vervolgd. (T)

Door Celine De Coster/Foto Jan Caudron