Pleidooi voor professionalisering

Nu maatschappelijke legitimatie en een gunstige reputatie tot de essentiële kapitaalfactoren behoren, moet werk gemaakt worden van geïntegreerde bedrijfscommunicatie. Corporate communication is zelfs een nieuwe wetenschap.

Sigarettenfabrikant BAT plaatste een markante advertentie met een juichend verhaal over de resultaten in Het Financieele Dagblad op dezelfde dag dat de krant op de voorpagina blokletterde dat de Amsterdamse BAT-vestiging 123 medewerkers zou ontslaan. In zijn tweede editie van Identiteit en imago geeft de Rotterdamse professor Cees van Riel nog een rist andere voorbeelden van ondernemingen die met tegengestelde uitingen naar buiten traden. Zo wijst hij op de elkaar tegensprekende managers van Shell uit Engeland, Nederland en Duitsland naar aanleiding van het Brent Spar-incident.

Midden 1992 publiceerde van Riel de eerste versie van zijn basiswerk over bedrijfscommunicatie. Hij prefereert de Engelse benaming corporate communication. Die klinkt immers ruimer. Zo wil de professor van de Erasmus Universiteit vermijden dat zijn boek geïnterpreteerd zou worden als een open doekje over reclame of public relations.

EENHEID.

Door de razendsnelle vakontwikkelingen moest van Riel tal van hoofdstukken bijsturen. Dat gebeurt vooral op grond van nieuw onderzoek. Veeleer dan een leidraad vormt deze uitgave immers een theoretisch basiswerk. Op menige bladzijde overdrijft de academicus zelfs met steriele onderzoeksbevindingen en referenties. Gelukkig redt hij het werk met enkele (Nederlands getinte) case studies (van de Rabobank, Canon Europe, Akzo Nobel en Fortis).

Schema’s en theoretische overzichten zijn echter lang niet altijd overbodig. Dat blijkt al uit een eenvoudig organogram van een denkbeeldig bedrijf in het begin van het boek. Zo toont van Riel aan hoe omvangrijk het begrip corporate communication uitvalt. Elke divisie heeft zijn specifieke communicatie, zowel intern als extern. Bij de personeelsafdeling lijkt dat vanzelfsprekend. Maar ook de productievloer heeft nog externe communicatiekanalen door haar contacten met leveranciers.

Het uitwaaierende begrip laat zich grosso modo in drie hoofdvormen samenvatten : managementcommunicatie (door managers met in- en externe doelgroepen), marketingcommunicatie (zoals reclame en direct marketing) en organisatiecommunicatie (zoals public relations, public affairs, investor relations en interne communicatie). Van Riel dringt er sterk op aan om in dit woud van communicatievormen eenheid te brengen. Dat is moeilijker dan op het eerste gezicht lijkt. Het gaat lang niet alleen om uitingen waar de klassieke communicatiemanagers doorgaans aan denken. Voor marketing en pr vindt iedereen het normaal een beroep te doen op specialisten, maar ook de communicatie van het (top-)management naar de organisatie zelf moet worden gestroomlijnd. In tegenstelling tot een intens uitgekiende reclamecampagne, worden zulke andere cruciale communicatiekanalen vaak stiefmoederlijk behandeld.

CORPORATE BUREAUCRATS.

Aanvankelijk leek communicatie enkel nodig om de traditionele kapitaalfactoren te bereiken (arbeid, kapitaal en grondstoffen). Nu kan een organisatie niet meer zonder er ook de moderne kapitaalfactoren bij te betrekken : legitimatie en een gunstige reputatie. Ze komen er niet door speciale acties, maar moeten voortspruiten uit alles wat de onderneming “communiceert”.

Vergeet ook de niet-verbale communicatie daarbij niet. Om dat alles op elkaar af te stemmen, werden al vanaf de jaren dertig designspecialisten in de arm genomen. Stilaan werd het huisstijlhandboek geïntroduceerd. Zo kan je op zijn minst een uniform beeld creëren qua logo, bedrijfskleding, kantoor, inrichting en bedrijfsarchitectuur. Het komt erop aan tot een geïntegreerde communicatie te komen.

Zo’n professionele globale aanpak is echter vrij jong. Pas in het begin van de jaren tachtig doken in Nederland de eerste twee corporate communication bureaus op. (Over België rept Van Riel niet.) Dat streven naar samenhang en imago heeft uiteraard alles te maken met de maatschappelijke context (denk maar aan de legitimatie naar het milieu toe).

Maar ook puur interne elementen spelen een belangrijke rol. Dat geldt vooral voor het identiteitsgevoel. In een familiebedrijf gebeurt het niet zelden dat de eigenaar/oprichter zo dominant is, dat hij als persoon(lijkheid) zelf het bindmiddel vormt voor de corporate identity. De jongste jaren ziet van Riel het aantal pure familiebedrijven echter drastisch teruglopen, althans in Nederland. Merkt hij op : “Zodra deze mensen genoodzaakt worden plaats te ruimen voor zogenaamde corporate bureaucrats in de leiding, wordt de historisch gegroeide identiteit vernietigd en start het zoekproces naar een nieuwe identiteit, die vervolgens aan de buitenwereld moet worden getoond.” Dat proces zet hij detailrijk uiteen in dit gedegen, maar bijwijlen stugge basiswerk.

LUC DE DECKER

Cees van Riel, Identiteit en imago. Academic Service, 291 blz., 1160 fr.