Je concurrenten aanvallen in een reclamecampagne is een gevaarlijke strategie. Je vertrekt beter van je eigen sterktes. Bijdragen tot de naambekendheid van je concurrent is zelden een winnende aanpak.
In het Verenigd Koninkrijk heeft Carlsberg zich nu gewaagd aan een regelrechte aanval op onze Belgische Stella. De Denen lanceren een campagne over Carlsberg Export met de slogan ‘Vertrouw je smaakpapillen: 7/10 verkiezen Export boven Stella. 3/10 kunnen nog van mening veranderen’.
Waarop is de stelling van Carlsberg gebaseerd? Een smaakonderzoek bij 109 mannelijke pilsdrinkers toonde aan dat 62 procent Export verkoos en 10 procent geen voorkeur had. Afgerond is dat dus 6/10. Onder hen die wél een voorkeur hadden, verkoos 69 procent (afgerond 70 %) Export. Reclamejongens gaan soms flexibel om met de waarheid. 60 procent is niet bepaald indrukwekkend. 7/10 oogt veel beter.
Carlsberg weet dat ‘Export’ in pils iets magisch heeft. Wie een Carlsberg Export drinkt, moet vooral vergeten dat hij een pils drinkt. Een pils die verdacht veel lijkt op de 365-pils van Delhaize. Het kan niet anders, want pils is pils.
Als een (pils)brouwerij snel groeit en heel veel begint te exporteren naar andere streken, voelt de thuisdrinker zich in de steek gevallen. Het beste bier wordt blijkbaar voor de export bewaard. Het thuisbier is plots minder geworden, je proeft dat, het is echt niet meer zoals vroeger, je krijgt er waarschijnlijk ook sneller hoofdpijn van. Want hoe kan die brouwerij nog zoveel bier maken op ‘ambachtelijke’ wijze? Mijn reactie op de liefdesverhouding met ‘ambachtelijk’ is: de Indiërs mogen hun ambachtelijk gestookte whisky houden, ik wil niet vergiftigd worden. Geef mij maar een product dat is gemaakt volgens de principes van de Integrale Kwaliteitszorg, en die principes zijn allesbehalve ambachtelijk. Meten is weten!
Volgens mijn peter zaliger voerde Stella zijn beste bier uit, en verkocht het tweederangsproducten in België. De naam ‘export’ had ook in de jaren zestig een magische bijklank. Maar elke brouwer zal je vertellen dat dit klinkklare onzin is. Een industriële brouwer maakt geen twee soorten pils, een dure en een goedkope. 95 procent van de verschillen tussen dure en goedkope pils ligt bij de verpakking, de merchandising, de aandacht voor kleine details. Pilsbrouwers verschillen onderling uiteraard wat in graan- en hopsoorten en vooral in waterkwaliteit. Er kunnen verschillen zijn tussen markten (een Belgische pils bevat meer alcohol dan een Britse), de ene pils is wat bitterder dan de andere, maar die verschillen maken de pils niet beter of slechter dan een andere. Hierdoor krijg je dat vreemde fenomeen dat bij blindproeven Cara Pils of 365 er vaak als beste uitkomen. Zelfde type product, veel lagere prijs.
Ik heb een blindproeverij van pils bijgewoond met experts. Zij gaan, net zoals bij wijn, zeer analytisch te werk en het is verrassend wat zij bij kamertemperatuur kunnen proeven. Maar koel de pils flink af (zoals het hoort) en bijna niemand kan nog een verschil proeven. Koude onderdrukt zowat alle aroma’s. Tooghangers beseffen zelden wat ze drinken. Vertrouw je smaakpapillen! Men heeft een hersenscan uitgevoerd bij wijnproevers. Wie dacht een dure wijn te proeven reageerde in zijn genotscentrum veel positiever dan wie dacht een gewone wijn te proeven.
De grootste kwaliteitsverschillen tussen soorten pils worden veroorzaakt door wat er na het brouwproces gebeurt. Waarom smaakt een pintje beter op café dan thuis? Omdat de brouwerij aan de horeca beter bier levert dan aan de supermarkt? Neen, uw glas is thuis te vet, en vet is de vijand van schuim. U schuimt niet af, en dus zal de zuurstof in uw extra schuim een oxidatie-effect veroorzaken. Net zoals wanneer u een pils tien minuten in de openlucht staan. Uit virtueel marktonderzoek van Marc Buelens & Partners blijkt: 96/100 verkiezen een versgetapte pint boven een pint die tien minuten uitgeschonken is, de overige 4 waren grappenmakers. U of de cafébaas maakt een veel groter verschil dan de pilsbrouwer.
Stella zit nu wel wat in het defensief. Ik zou hen aanraden een heel duur marketingbureau te nemen. Dan maken ze hun jarenlange slogan waar. Reassuringly expensive. Geruststellend duur.
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Carlsberg weet dat ‘export’ in pils iets magisch heeft. Wie een Carlsberg Export drinkt, moet vooral vergeten dat hij een pils drinkt.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier