Philippe Schaillée (42): Koffie voor iedereen

Nadat hij twaalf jaar in de Verenigde Staten had gewerkt, keerde Philippe Schaillée eind maart 2012 naar België terug. Een jaar lang stond hij aan het hoofd van Douwe Egberts in België, nu wordt hij directeur van de Franse activiteiten van de koffiegroep. En dat op het moment dat de hoofdaandeelhouder, Benckiser Group, eraan denkt het bedrijf van de beurs te halen.

“Het is ongelooflijk dat de koffiemarkt hier het laatste decennium geen vernieuwing heeft ondergaan”, stelt Schaillée. “In Noord-Amerika is koffie in diezelfde periode geëvolueerd van een banale grondstof naar het meest modieuze product in het segment voeding en dranken.”

De Belgische koffiemarkt daalt al jaren lichtjes. Niet moeilijk, want de jongste vernieuwing dateert alweer van 2002.

PHILIPPE SCHAILLEE. “Die vernieuwing was de lancering van Senseo door Douwe Egberts. Dat was toen een revolutie. Maar het is duidelijk dat de koffiemarkt het heeft laten afweten in België, ook al wil de Belg nog altijd goede, kwaliteitsvolle koffie.”

Toch kon u de omzet in België als marktleider vorig jaar doen groeien.

SCHAILLEE. “We hebben gekozen voor een duidelijke segmentering van de markt. De jongere generaties willen bijvoorbeeld nieuwe, gevarieerde smaken. Dat segment maakt een kwart van de koffiemarkt uit. En dan heb je de echte puristen. Ze kopen koffiebonen die ze zelf malen. Ze willen het aroma opsnuiven.”

Neemt de consument niet automatisch steeds weer hetzelfde pakje uit de winkelrekken?

SCHAILLEE. “Koffie is inderdaad een banaal product geworden. Dat komt deels doordat we onze relatie met de winkels te weinig hebben verzorgd. Als we de verkoop van koffie willen doen groeien, moeten we dat samen met hen doen. We bieden nu een breder assortiment aan de klanten aan. De consumenten kunnen binnenkort in de winkel bonen malen. Dat creëert letterlijk en figuurlijk aroma’s, en dat leidt tot meer aankopen.”

Toch zweert 65 procent van de Belgische consument nog altijd bij het traditionele koffiepakje.

SCHAILLEE. “Juist, maar dat blijft dus een sterk segment van kwaliteitsvolle koffie. En ook daar kunnen we vernieuwing brengen. Van het klassieke pakje dessertkoffie hebben we nu vier variaties. En we doen acties, zoals de jaarlijkse campagne ‘Koffie voor Iedereen’. Rond Kerstmis hebben we meer dan 8 miljoen gratis kopjes koffie ge-schonken aan de Voedselbank.”

U werkte twaalf jaar in Noord-Amerika. Hoe competitief is België in de grote internationale groep Douwe Egberts?

SCHAILLEE. “In de VS gaan mensen sneller, soms blindelings, voor hun kansen. Ze zetten zich zeven dagen per week en 24 uur per dag in voor hun baan. Hier is er meer realiteitszin. Dat blokkeert aanvankelijk. Maar zodra je de mensen meekrijgt, gaan ze er volledig voor. Er is hier een enorme efficiëntie tijdens de werkuren. Ook de constructieve relatie met de vakbonden is een goed punt.” ? W.R.

“Het is ongelooflijk dat de koffiemarkt hier het jongste decennium geen vernieuwing heeft ondergaan”