‘Personen zijn belangrijker dan locaties’

Met Colombini Casa mikt de familiale Colombini Group op internationale expansie. Ons land is een van de strategische markten in Europa. “Binnen vijf jaar willen we vijftien meubelwinkels in België hebben.”

De Colombini Group werd in 1965 opgericht in San Marino door de vader en twee ooms van Emanuel Colombini, de huidige CEO. Het was toen een kleine artisanale meubelmakerij, die traag maar gestaag groeide. Met de explosie van de toeristische industrie aan de Adriatische kust vanaf de jaren zeventig, kwam het bedrijf in een stroomversnelling terecht. “Elk jaar kwamen er honderden hotels bij en die moesten allemaal worden ingericht. We bouwden een fabriek en hotelkamers werden ons eerste industriële product”, zegt Emanuel Colombini. “De projectmarkt is nog altijd goed voor 20 procent van onze omzet.”

Later werd het assortiment uitgebreid met keukens, woonkamers, slaapkamers, sofa’s en accessoires. Colombini profileert zich nu als leverancier van betaalbare Italiaanse designmeubels voor het hele huis. San Marino mag dan een onafhankelijke republiek zijn, het bedrijf positioneert zich met zijn product maar al te graag als Italiaans. “Ik heb geen Italiaanse identiteitskaart,” lacht Emanuel Colombini, “maar onze cultuur is de Italiaanse. Onze ontwerpers zijn Italianen, net als de helft van ons personeel. Logisch ook, San Marino telt amper 30.000 inwoners.”

Export

Na de plotse dood van zijn vader in 1998 stapte de nog piepjonge Emanuel in het bedrijf. “Colombini was toen een goed draaiende firma”, zegt de CEO. “Vooral omdat de Italiaanse meubelmarkt floreerde, want van export was hier nog geen sprake.”

Alle eieren in één mand leggen, dat vond de jonge Emanuel Colombini te gevaarlijk. Rond de eeuwwisseling begon het merk met de verkoop via buitenlandse multimerkenwinkels, ook in België. Wereldwijd zijn er nu meer dan 6000 verkooppunten, die nog altijd het belangrijkste verkoopkanaal zijn.

In 2004 trok Colombini naar de Chinese markt, waar het bedrijf een joint venture aanging met een lokale partner en zich op de markt van de kinderkamers richtte. Intussen zijn er in China vijftig Colombini Kids-winkels. Een ietwat vreemde zet in het land van de eenkindpolitiek. “Sinds de wetswijziging vorig jaar mogen de Chinezen meer dan één kind hebben”, preciseert Emanuel Colombini. “Maar ondanks, of misschien net door die eenkindpolitiek deden we gouden zaken in China. Chinese ouders wilden dat ene kind alles geven en spendeerden veel geld aan kinderkamers. Zeker als die van buitenlandse makelij waren, want in de Chinese producenten hadden ze weinig vertrouwen.”

“Wij waren bij de eerste buitenlandse bedrijven die de Chinese markt betraden, en daar hebben we de vruchten van geplukt. Intussen is de koopkrachtige Chinese middenklasse enorm toegenomen, en daarmee ook de kansen.”

Franchise

In 2009 kocht Colombini de Italiaanse merken Febal Casa en Rossana, twee iets hoger gepositioneerde merken met een grote focus op keukens. “We wilden groter worden in de keukenbranche. Dat is een interessant segment, omdat het de helft van de meubelbusiness vertegenwoordigt.”

In 2010 lanceerde Colombini Group een franchisesyteem met winkels onder de merknaam Colombini Casa. Dat netwerk wordt nu wereldwijd uitgerold. “De investering is uiteraard groot, maar het imago van het merk vaart er wel bij. In die eigen winkels kunnen we onze volledige collectie tonen. Bovendien zijn we zekerder van de service die we geven, wat vooral in verre buitenlandse markten niet onbelangrijk is.” De verkoop via die franchisingwinkels groeit met meer dan 10 procent per jaar en zal over enkele jaren vermoedelijk voor het gros van de omzet zorgen.

Service

“We richten volledige huizen in, met uitzondering van de badkamer. De klant krijgt een ruime keuze aan afmetingen, materialen, kleuren en afwerking. Alle producten worden op maat geproduceerd, wat een gamma van vijf miljoen mogelijke combinaties oplevert. Dat is vrij uniek, vooral omdat wij niet enkel verkopen, maar ook de hele productieketen in handen hebben, van grondstof tot afgewerkt product. Bij een keten als Ikea vind je natuurlijk ook alles, maar wij zetten in op service. We adviseren, transporteren en monteren, terwijl je het bij Ikea zelf moet doen.”

Wereldwijd telt de groep tachtig eigen winkels. De voorbije maanden opende Colombini Casa nieuwe flagshipstores in Mexico City, Varna, Johannesburg, Dubai, Parijs, Bilbao en Cannes. Later dit jaar volgen nog Peking, Sjanghai, Moskou, Valencia en Dubai. “Met twintig à dertig nieuwe winkelopeningen per jaar leren we de wereldwijde meubelmarkt in sneltempo kennen”, aldus Emanuel Colombini. “Ons concept slaat aan, zeker in de opkomende markten, waar minder concurrentie is.” Tegen eind dit jaar zal de groep in 25 landen actief zijn.

Belgische markt

In ons land is Colombini Casa nog maar een jaar aanwezig, met twee flagshipstores: een in Roeselare en een in de Gentse Ghelamco Arena. Die laatste is met 730 m² de grootste in Europa. En dat is nog maar het begin, want de Belgische markt is voor Colombini Casa interessanter dan haar omvang laat vermoeden. “De meubeldistributie gebeurt hier voor een groot deel via onafhankelijke verdelers. Bovendien wordt hier een groot volume meubels per persoon gekocht. En ten derde is hier amper concurrentie in ons segment. In Duitsland bijvoorbeeld, waar de meubelmarkt voor 80 procent in handen is van grote ketens, maken wij weinig kans. In een gefragmenteerde markt als de Belgische is er wél plaats voor ons concept.”

Binnen vijf jaar wil Colombini Casa vijftien flagshipstores hebben in ons land. Prioritaire locaties zijn Brussel, Antwerpen en Luik. “Maar in een franchisingverhaal zijn de juiste personen nog belangrijker dan de locaties”, zegt Emanuel Colombini. “Roeselare was voor ons geen strategische plek, maar we kenden de dealer en hadden vertrouwen in hem.” Potentiële franchisenemers hebben bij voorkeur enige ervaring met de verkoop van keukens of meubels, maar vooral de juiste mentaliteit. “Ze moeten bereid zijn ons format te volgen. Daarnaast moeten ze ook eigen ideeën hebben en de lokale markt kennen. In ruil krijgen ze van ons een opleiding, begeleiding voor het businessplan, hulp bij het zoeken van een locatie en bij de inrichting van de winkel, en ondersteuning in marketing en communicatie. Ons concept heeft zijn deugdelijkheid al bewezen: de ervaring leert dat een Colombini Casa-winkel vanaf het tweede jaar een bedrijfskasstroom van 8 à 10 procent haalt.”

Midden-Oosten

Alle internationale ambities ten spijt, is Italië nog altijd goed voor 90 procent van de omzet. De Italiaanse meubelmarkt is sinds 2008 met 40 procent gedaald, maar Colombini heeft marktaandeel kunnen winnen. De Colombini Group draaide in 2014 een omzet van 160 miljoen euro, een stijging van 8,5 procent ten opzichte van 2013. Voor dit jaar wordt een stijging van 5 procent verwacht. Dat heeft de groep dan vooral te danken aan de export, die met 20 procent toeneemt.

De productie gebeurt vooral in San Marino, waar de groep een productie-oppervlakte heeft van 250.000 vierkante meter. De voorbije jaren werden de Italiaanse productie-eenheden voor sofa’s en keukens overgebracht naar de hoofdvestiging in San Marino. Productieprocessen werden geïntegreerd en personeelskosten geoptimaliseerd. Behalve de kantoren in San Marino en China, wordt nu ook de opening van een filiaal in Dubai voorbereid, van waaruit de markt van het Midden-Oosten kan worden bediend.

Karin Eeckhout, fotografie Kris Van Exel

“In een gefragmenteerde markt als de Belgische is er plaats voor ons concept”